A teoria do nudge na mudança

Thaler e Sunstein definem um nudge como qualquer aspecto da arquitetura de escolhas que muda o comportamento de forma previsível sem proibir opções nem mudar significativamente os incentivos econômicos. Um nudge precisa ser fácil e barato de evitar. Eles chamam a postura por trás dele de paternalismo libertário: conduzir as pessoas a escolhas que as beneficiam, deixando-as livres para escolher outra coisa.

Os tipos mais comuns incluem:

• Opções padrão: a opção que vale se a pessoa não fizer nada.
• Simplificação: menos etapas, formulários pré-preenchidos, linguagem clara.
• Normas sociais: mostrar o que os pares realmente fazem.
• Lembretes e feedback no momento certo: avisos no momento da decisão.

A teoria do nudge trata, portanto, o contexto de uma decisão como uma escolha de design que alguém sempre faz, de forma deliberada ou não.

Muitas mudanças dão certo ou fracassam por causa de comportamentos pequenos e repetidos: registrar o trabalho no novo sistema, usar o novo formulário, participar do treinamento. Os nudges miram exatamente esses comportamentos.

No Harbourside Council, um novo sistema de gestão de casos entrou em produção, mas os servidores ainda guardam anotações em arquivos pessoais.

1. Tornar o novo jeito a opção padrão: os novos casos são abertos automaticamente no sistema.
2. Eliminar atritos: pré-preencher os campos que o sistema já conhece.
3. Usar informação social honesta: mostrar a cada equipe quantos casos já são registrados no sistema.
4. Lembrar no momento certo: um aviso aparece quando um caso é encerrado sem anotações.

Os nudges complementam, e não substituem, a explicação, o treinamento e o envolvimento das pessoas. A teoria do nudge na mudança é, portanto, uma ferramenta para a fase de adoção, quando as pessoas já entendem e aceitam a mudança.

Um nudge conduz as pessoas, por isso seu uso levanta questões de consentimento e confiança. Thaler e Sunstein defendem que os nudges devem estar abertos ao escrutínio público, um princípio da publicidade: não use um nudge que você não estaria disposto a defender em público.

Testes práticos para uma equipe da mudança:

• Transparência: você conseguiria explicar o nudge às pessoas afetadas sem constrangimento?
• Saída fácil: a alternativa continua disponível a baixo custo?
• Interesse de quem: o nudge atende às pessoas conduzidas ou apenas aos indicadores do projeto?
• Nada de sludge: Thaler usa “sludge” para o atrito que dificulta escolhas benéficas, como uma opção de saída escondida. Evite-o.

Os nudges nunca devem substituir a consulta sobre decisões que afetam o emprego das pessoas. A teoria do nudge só é legítima na mudança, portanto, quando é aberta, reversível e do interesse de quem ela conduz.

A força dos nudges está no baixo custo e no respeito à liberdade de escolha. Sua base de evidências é debatida. Uma meta-análise de 2022 feita por Mertens e colegas encontrou um efeito médio de pequeno a moderado, maior para as opções padrão e outras mudanças na estrutura da decisão. Uma reanálise feita por Maier e colegas, com correção para o viés de publicação, não encontrou evidência de um efeito médio, embora tenha observado que os efeitos variam muito.

A maior parte das evidências também vem de contextos de consumo e de políticas públicas, e não da mudança organizacional. Os nudges tratam de hábitos e atritos, e não dos motivos pelos quais as pessoas se opõem a uma mudança, e seu efeito pode desaparecer quando o estímulo é retirado.

A teoria do nudge é, portanto, uma técnica de apoio à adoção, e não um modelo de mudança por si só.