Os três níveis de adoção de Kelman

Kelman descreveu três motivos pelos quais uma pessoa aceita uma influência e adota um novo comportamento. Do mais superficial ao mais profundo:

1. Conformidade. A pessoa adota o comportamento para obter uma recompensa ou evitar uma sanção, não porque acredita nele. O comportamento depende de haver alguém que possa vê-lo.
2. Identificação. A pessoa adota o comportamento para estabelecer ou manter uma relação satisfatória com uma pessoa ou um grupo que valoriza, como um líder respeitado ou uma equipe à qual quer pertencer.
3. Internalização. A pessoa adota o comportamento porque seu conteúdo está de acordo com os próprios valores. Ele passa a ser recompensador por si só.

Kelman associou cada processo a uma fonte de influência diferente: o controle sobre recompensas e sanções, na conformidade; a atratividade da fonte, na identificação; e a credibilidade da fonte, na internalização.

Os três níveis de adoção de Kelman descrevem, portanto, o grau de profundidade com que uma mudança é sustentada, e não o quanto um projeto avançou.

Segundo Kelman, cada nível mantém o comportamento em condições diferentes:

• A conformidade dura enquanto o comportamento é observado, recompensado ou sancionado. Retire o monitoramento, e o comportamento antigo tende a voltar.
• A identificação dura enquanto a relação continua importante para a pessoa. Se o patrocinador admirado sai, ou se o grupo deixa de se importar, o comportamento pode se enfraquecer.
• A internalização dura sempre que os valores aos quais ela serve estão em jogo, com ou sem vigilância.

Isso explica um padrão conhecido: o uso parece alto na entrada em produção (go-live), quando os painéis são acompanhados de perto, e cai quando a atenção se volta para outras coisas.

A conformidade continua tendo seu lugar. Regras de segurança e exigências legais costumam depender dela, e ela pode dar tempo para que uma aceitação mais profunda se desenvolva.

Os três níveis de adoção de Kelman mostram, portanto, ao gestor de mudanças o que vai acontecer quando a pressão parar.

A Brightwater Health introduz um protocolo estruturado de passagem de plantão entre turnos. Três meses depois, as auditorias mostram uso alto nas alas em que a chefia de enfermagem confere cada passagem de plantão, e uso baixo nas demais.

A equipe da mudança usa os níveis de Kelman para planejar os próximos passos:

O objetivo é deslocar a base do protocolo das auditorias para os valores profissionais, para que ele sobreviva quando as auditorias terminarem.

Usados dessa forma, os três níveis de adoção de Kelman transformam a pergunta “as pessoas estão usando?” em “por que estão usando, e isso vai durar?”

Herbert C. Kelman, psicólogo social, publicou o modelo em 1958 no Journal of Conflict Resolution. Ele relatou um experimento que testava o modelo e comparou como as opiniões resultantes se mantinham em condições diferentes. Ele desenvolveu as ideias em um artigo de 1961 sobre os processos de mudança de opinião.

Kelman chamou os três itens de processos de mudança de atitude ou de influência social. O rótulo “níveis de adoção” é o nome dado a eles pela comunidade de gestão de mudanças, porque os processos diferem no grau de profundidade com que uma mudança é sustentada.

Os três níveis de adoção de Kelman vêm, portanto, da pesquisa sobre atitudes e persuasão, e não de projetos de mudança organizacional.

O modelo é claro e se apoia em pesquisa publicada, o que é mais do que muitos modelos de mudança podem dizer. Ele também tem limites.

• Outro contexto. O trabalho original estudou opiniões sobre uma questão pública, e não o comportamento no trabalho. Aplicá-lo à mudança organizacional é uma extensão feita por autores posteriores.
• Não é uma sequência. Kelman descreveu processos distintos, e não etapas pelas quais as pessoas precisam passar em ordem. Uma pessoa pode internalizar uma parte de uma mudança e apenas se conformar com outra.
• Difícil de observar. O mesmo comportamento visível pode se apoiar em qualquer um dos três processos. Distingui-los exige conversa, e não apenas dados de uso.
• Nenhum método. O modelo diz qual é a profundidade da aceitação, mas não como planejar a mudança.

Os três níveis de adoção de Kelman funcionam melhor, portanto, como uma lente de diagnóstico usada junto com um modelo de processo de mudança.