A difusão de inovações de Rogers

Everett M. Rogers definiu a difusão como o processo pelo qual uma inovação é comunicada, por meio de certos canais, ao longo do tempo, entre os membros de um sistema social. Sua definição nomeia quatro elementos: a inovação, os canais de comunicação, o tempo e o sistema social.

Rogers construiu a teoria sintetizando um grande conjunto de estudos, a começar pela pesquisa de sociologia rural sobre como os agricultores adotaram o milho híbrido na década de 1940. A primeira edição de Diffusion of Innovations saiu em 1962; a quinta edição, publicada em 2003, é a mais citada.

Quando a adoção acumulada é representada em um gráfico ao longo do tempo, ela costuma seguir uma curva em S: lenta no início, depois rápida, e por fim estável.

A difusão de inovações de Rogers trata, portanto, a adoção como um processo social, e não apenas como uma decisão individual.

Rogers dividiu os adotantes pelo momento em que adotam, medido em desvios-padrão em relação ao tempo médio de adoção. Em uma curva normal, isso gera proporções aproximadas:

As proporções são tipos ideais derivados da curva, e não contagens de um estudo específico.

As categorias de adotantes de Rogers descrevem, portanto, o momento relativo da adoção, e não tipos fixos de personalidade.

Os inovadores experimentam ideias novas primeiro, mas os pares costumam vê-los como diferentes, por isso seu exemplo tem peso limitado. Os adotantes iniciais são outra coisa: estão inseridos no sistema local e são respeitados, e os outros os observam antes de decidir. Rogers constatou que esse grupo tem o maior grau de liderança de opinião.

Um formador de opinião é alguém cujas opiniões moldam informalmente o que os outros pensam e fazem. A liderança de opinião vem da reputação e das conexões, e não do cargo.

A maioria das pessoas não adota uma inovação só por causa da comunicação formal. Elas adotam depois de ver alguém parecido com elas usar a inovação e se beneficiar dela.

A difusão de inovações de Rogers coloca, portanto, os adotantes iniciais no centro de qualquer plano para espalhar uma mudança.

Rogers identificou cinco atributos percebidos que afetam a velocidade de adoção de uma inovação: vantagem relativa, compatibilidade com os valores e as práticas existentes, complexidade, experimentabilidade e observabilidade.

A Larchfield Logistics está introduzindo leitores portáteis nos seus armazéns. A equipe da mudança:

1. identifica líderes de turno respeitados em cada armazém, e não apenas os voluntários que gostam de aparelhos novos;
2. faz um teste curto com eles, para que os outros possam observar (experimentabilidade, observabilidade);
3. levanta o tempo que cada líder de turno economiza nas conferências de estoque e o compartilha nas reuniões de equipe (vantagem relativa);
4. mantém os rótulos da tela próximos dos formulários em papel existentes (compatibilidade, menor complexidade).

A difusão de inovações de Rogers dá, portanto, ao gestor de mudanças tanto uma sequência de quem envolver quanto uma lista de verificação do que retarda a adoção.

A difusão de inovações se apoia em centenas de estudos de várias áreas, o que lhe dá uma base de evidências mais ampla do que a da maioria dos modelos de mudança. Seus limites são conhecidos, e o próprio Rogers discutiu vários deles.

• Viés pró-inovação. A teoria tende a supor que uma inovação deve ser adotada, por isso a não adoção parece uma falha, e não um julgamento sensato.
• Adoção voluntária. Muitas mudanças no trabalho são decisões de autoridade. As pessoas precisam adotar, então o momento da adoção reflete mais a implantação do que uma escolha pessoal.
• Rótulos. Chamar pessoas de “retardatárias” pode estigmatizar grupos cuja cautela é razoável.
• Contexto. Uma revisão sistemática sobre inovação em serviços de saúde, feita por Trisha Greenhalgh e colegas, constatou que a adoção nas organizações depende fortemente do contexto, da prontidão e da implementação, e não apenas das características dos adotantes.

A difusão de inovações de Rogers é, portanto, um mapa útil de como a adoção se espalha, mas não uma previsão para uma mudança específica.