La théorie du nudge appliquée au changement

Thaler et Sunstein définissent un nudge comme tout élément de l'architecture des choix qui modifie le comportement de manière prévisible sans interdire d'options ni modifier significativement les incitations économiques. Un nudge doit être facile et peu coûteux à éviter. Ils appellent la posture qui le sous-tend le paternalisme libertarien : orienter les personnes vers des choix qui les servent tout en les laissant libres de choisir autrement.

Les types courants sont :

• Les options par défaut : l'option qui s'applique si les personnes ne font rien.
• La simplification : moins d'étapes, des formulaires préremplis, un langage clair.
• Les normes sociales : montrer ce que font réellement les pairs.
• Les rappels et retours au bon moment : des rappels au moment de la décision.

La théorie du nudge traite donc le cadre d'une décision comme un choix de conception que quelqu'un fait toujours, délibérément ou non.

Beaucoup de changements réussissent ou échouent sur de petits comportements répétés : saisir son travail dans le nouveau système, utiliser le nouveau formulaire, assister à la formation. Les nudges visent précisément ces comportements.

À Harbourside Council, un nouveau système de gestion des dossiers est en service, mais les agents continuent de tenir leurs notes dans des fichiers personnels.

1. Faire de la nouvelle méthode l'option par défaut : les nouveaux dossiers s'ouvrent automatiquement dans le système.
2. Supprimer les frictions : préremplir les champs que le système connaît déjà.
3. Utiliser une information sociale honnête : montrer à chaque équipe combien de dossiers sont désormais saisis dans le système.
4. Rappeler au bon moment : un rappel s'affiche lorsqu'un dossier est clôturé sans notes.

Les nudges complètent, sans les remplacer, l'explication, la formation et l'implication. La théorie du nudge appliquée au changement est donc un outil pour la phase d'adoption, une fois que les personnes comprennent et acceptent le changement.

Un nudge oriente les personnes : son usage soulève donc des questions de consentement et de confiance. Thaler et Sunstein soutiennent que les nudges doivent pouvoir être soumis à l'examen public, selon un principe de publicité : ne pas utiliser un nudge que l'on ne serait pas prêt à défendre publiquement.

Des tests pratiques pour une équipe du changement :

• Transparence : pourriez-vous expliquer le nudge aux personnes concernées sans gêne ?
• Retrait facile : l'alternative reste-t-elle accessible à faible coût ?
• Dans l'intérêt de qui : le nudge sert-il les personnes orientées, ou seulement les indicateurs du projet ?
• Pas de sludge : Thaler appelle « sludge » les frictions qui rendent les choix bénéfiques plus difficiles, comme une option de retrait cachée. Évitez-les.

Les nudges ne doivent jamais remplacer la consultation sur des décisions qui touchent l'emploi des personnes. La théorie du nudge n'est donc légitime dans le changement que lorsqu'elle est transparente, réversible et dans l'intérêt de ceux qu'elle oriente.

La force du nudge est son faible coût et son respect du choix. Ses fondements empiriques sont débattus. Une méta-analyse de 2022 menée par Mertens et ses collègues a trouvé un effet moyen de taille faible à modérée, plus important pour les options par défaut et les autres modifications de la structure de la décision. Une réanalyse de Maier et ses collègues, corrigée du biais de publication, n'a trouvé aucune preuve d'un effet moyen, tout en relevant que les effets varient fortement.

L'essentiel des preuves provient en outre de contextes de consommation et de politiques publiques, et non du changement organisationnel. Les nudges traitent les habitudes et les frictions, pas les raisons pour lesquelles les personnes s'opposent à un changement, et leur effet peut s'estomper une fois le rappel disparu.

La théorie du nudge est donc une technique d'appui à l'adoption, et non un modèle de changement à part entière.