Canaux de communication du changement

Un canal unidirectionnel transmet un message à un public qui ne peut pas répondre par le même canal : une lettre d'information, un article intranet, une affiche, une vidéo enregistrée. Un canal bidirectionnel permet au public de réagir, de poser des questions et d'infléchir le message pendant qu'il est transmis : une réunion d'équipe, un atelier, une séance de questions-réponses en direct, un entretien individuel.

Deux points sont souvent confondus :

• Envoyer le même message par deux canaux, par exemple l'e-mail et l'intranet, augmente la portée, mais les deux canaux restent unidirectionnels.
• Faire intervenir deux messagers, par exemple un haut dirigeant puis le manager de proximité, renforce la crédibilité, mais la communication n'est bidirectionnelle que si le public peut répondre.

Les canaux unidirectionnels sont efficaces pour la portée et la cohérence. Les canaux bidirectionnels sont plus lents, mais ils révèlent ce que les personnes ont compris, font émerger les préoccupations et permettent à l'émetteur de s'ajuster.

La plupart des changements ont besoin des deux types de canaux de communication, employés à des fins différentes.

Richard Daft et Robert Lengel ont proposé l'idée que les canaux diffèrent par leur capacité à transmettre une information qui modifie la compréhension. Ils évaluaient la richesse selon des critères tels que :

• le feedback immédiat, pour que les questions reçoivent une réponse sur-le-champ ;
• les signaux multiples, comme le ton de la voix, l'expression du visage et le langage corporel ;
• la variété du langage, des chiffres jusqu'à un langage naturel et expressif ;
• l'attention personnelle, pour que le message puisse être adapté à la personne.

La conversation en face à face est le média le plus riche, car elle réunit les quatre critères à la fois. Viennent ensuite le téléphone, puis les messages écrits personnels comme les lettres et les notes, puis les supports écrits impersonnels comme les bulletins et les rapports généraux.

Leur thèse centrale porte sur l'équivocité : lorsqu'un message est ambigu et se prête à plusieurs interprétations, les médias plus riches aident les personnes à construire une compréhension commune. La vidéo enregistrée et le chat en direct ne figuraient pas dans le classement d'origine ; les situer sur l'échelle relève d'une application ultérieure de la théorie.

La théorie de la richesse des médias donne aux responsables du changement une règle pratique pour associer un message à un canal.

Le décalage joue dans les deux sens. Annoncer une nouvelle sensible par e-mail est une erreur fréquente : cela supprime la possibilité d'observer les réactions, de répondre aux questions et de faire preuve d'empathie, et les personnes se souviennent de la manière dont elles ont appris la nouvelle. Convoquer des réunions pour des points routiniers fait perdre du temps et apprend aux personnes à ne plus y venir.

Une nouvelle sensible est de préférence annoncée en face à face, si possible par le manager de la personne, puis suivie d'un résumé écrit.

Choisir entre des canaux de communication pauvres et riches commence par évaluer le degré d'ambiguïté et le caractère personnel du message.

Chez Harbourside Council, un nouveau système de planification concerne le personnel administratif et les équipes des dépôts. Un mix réaliste découle de cinq questions :

1. De quel type de message s'agit-il ? Routinier, complexe ou sensible.
2. Quel est le public, et à quoi a-t-il accès ? Les équipes des dépôts lisent rarement leurs e-mails ; leurs points d'information ont donc lieu en début de poste.
3. Le message appelle-t-il une réponse ? Tout ce qui demande aux personnes de changer leur manière de travailler exige un canal bidirectionnel.
4. Quel est l'émetteur le plus crédible ? Le sponsor pour le pourquoi, les managers de proximité pour ce que cela signifie localement.
5. Dans quel ordre ? D'abord un canal riche pour tout ce qui est important, puis des canaux pauvres pour répéter et garder une trace.

Le mix qui en résulte associe des points d'équipe et une séance de questions-réponses avec les responsables d'équipe à un résumé imprimé d'une page dans les dépôts et à une page intranet pour le personnel administratif.

Un mix de canaux de communication pour le changement combine la portée, la richesse et les conditions de travail réelles du public.

La théorie de la richesse des médias est simple, intuitive et étayée par les premières études sur le choix des canaux par les managers, notamment Daft, Lengel et Treviño (1987). Ses limites apparaissent avec les médias plus récents et des formes de travail plus variées :

• Des résultats mitigés pour les médias plus récents. Les études sur l'e-mail et d'autres canaux électroniques n'ont pas toujours retrouvé le schéma prévu.
• L'expérience modifie la richesse. Des personnes qui connaissent bien un canal, et qui se connaissent bien entre elles, peuvent transmettre beaucoup par des médias pauvres.
• La communication poursuit plus d'un objectif. La théorie de la synchronicité des médias d'Alan Dennis, Robert Fuller et Joseph Valacich distingue la transmission d'informations, où les canaux pauvres peuvent être préférables, de la convergence vers un sens partagé, où les canaux synchrones sont utiles.
• L'accès et les préférences comptent. Le canal le plus riche ne sert à rien si le public ne peut pas y participer.

La théorie de la richesse des médias est donc une règle de départ utile pour choisir les canaux de communication, mais pas une règle complète.