Canais de comunicação na mudança

Um canal unidirecional transmite uma mensagem a um público que não pode responder pelo mesmo canal: um boletim informativo, um artigo na intranet, um cartaz, um vídeo gravado. Um canal bidirecional permite que o público responda, faça perguntas e influencie a mensagem enquanto ela é transmitida: uma reunião de equipe, um workshop, uma sessão de perguntas e respostas ao vivo, uma conversa individual.

Dois pontos costumam ser confundidos:

• Enviar a mesma mensagem por dois canais, como e-mail e intranet, amplia o alcance, mas os dois canais continuam sendo unidirecionais.
• Usar dois mensageiros, como um executivo sênior seguido do gestor direto, aumenta a credibilidade, mas a comunicação só é bidirecional se o público puder responder.

Os canais unidirecionais são eficientes em alcance e consistência. Os canais bidirecionais são mais lentos, mas revelam o que as pessoas entenderam, trazem as preocupações à tona e permitem que o emissor se ajuste.

A maioria das mudanças precisa dos dois tipos de canal de comunicação, usados para finalidades diferentes.

Richard Daft e Robert Lengel propuseram que os canais diferem em sua capacidade de transmitir informações que mudam a compreensão. Eles avaliavam a riqueza por critérios como:

• feedback imediato, para que as perguntas sejam respondidas na hora;
• múltiplos sinais, como tom de voz, expressão facial e linguagem corporal;
• variedade de linguagem, de números a uma linguagem natural e expressiva;
• foco pessoal, para que a mensagem possa ser adaptada à pessoa.

A conversa presencial é a mídia mais rica, porque oferece os quatro critérios ao mesmo tempo. Em seguida vêm o telefone, depois as mensagens escritas pessoais, como cartas e memorandos, e por fim as mídias escritas impessoais, como boletins e relatórios gerais.

A tese central dos autores diz respeito à equivocidade: quando uma mensagem é ambígua e admite várias interpretações, mídias mais ricas ajudam as pessoas a construir um entendimento comum. O vídeo gravado e o chat ao vivo não faziam parte da classificação original; posicioná-los na escala é uma aplicação posterior da teoria.

A teoria da riqueza de mídia dá aos gestores de mudanças uma regra prática para associar uma mensagem a um canal.

O descompasso funciona nos dois sentidos. Enviar uma notícia sensível por e-mail é um erro comum: elimina a chance de observar as reações, responder às perguntas e demonstrar empatia, e as pessoas se lembram de como receberam a notícia. Convocar reuniões para atualizações rotineiras desperdiça tempo e ensina as pessoas a faltar a elas.

Uma notícia sensível deve ser dada pessoalmente, de preferência pelo próprio gestor da pessoa, e seguida de um resumo por escrito.

A escolha entre canais de comunicação pobres e ricos começa pelo grau de ambiguidade e pelo caráter pessoal da mensagem.

No Harbourside Council, um novo sistema de escalas afeta a equipe administrativa e as equipes operacionais dos pátios. Um mix viável surge de cinco perguntas:

1. Que tipo de mensagem é? Rotineira, complexa ou sensível.
2. Quem é o público e a que ele tem acesso? As equipes dos pátios raramente leem e-mails, por isso as reuniões informativas delas acontecem no início do turno.
3. A mensagem exige uma resposta? Tudo o que pede às pessoas que mudem a forma de trabalhar exige um canal bidirecional.
4. Quem é o emissor mais confiável? O patrocinador (sponsor) para o porquê, os gestores diretos para o que a mudança significa no nível local.
5. Em que ordem? Primeiro um canal rico para tudo o que for importante, depois canais pobres para repetir e registrar.

O mix resultante combina reuniões de equipe e uma sessão de perguntas e respostas com os supervisores a um resumo impresso de uma página nos pátios e a uma página na intranet para a equipe administrativa.

Um mix de canais de comunicação para a mudança combina alcance, riqueza e as condições reais de trabalho do público.

A teoria da riqueza de mídia é simples, intuitiva e apoiada por estudos iniciais sobre a escolha de canais por gestores, incluindo Daft, Lengel e Treviño (1987). Seus limites aparecem com as mídias mais recentes e com formas de trabalho mais variadas:

• Evidências mistas para as mídias mais recentes. Estudos sobre e-mail e outros canais eletrônicos nem sempre encontraram o padrão previsto.
• A experiência muda a riqueza. Pessoas que conhecem bem um canal e umas às outras conseguem transmitir muita coisa por mídias pobres.
• A comunicação tem mais de um objetivo. A teoria da sincronicidade de mídia, de Alan Dennis, Robert Fuller e Joseph Valacich, separa a transmissão de informações, em que canais pobres podem ser melhores, da convergência para um significado comum, em que canais síncronos ajudam.
• Acesso e preferência importam. O canal mais rico não serve para nada se o público não puder participar.

A teoria da riqueza de mídia é, portanto, uma regra inicial útil para escolher canais de comunicação, mas não uma regra completa.