Canales de comunicación del cambio

Un canal unidireccional transmite un mensaje a un público que no puede responder por ese mismo canal: un boletín, un artículo en la intranet, un cartel, un video grabado. Un canal bidireccional permite al público responder, hacer preguntas e influir en el mensaje mientras se transmite: una reunión de equipo, un taller, una sesión de preguntas y respuestas en directo, una conversación individual.

Hay dos puntos que se confunden con frecuencia:

• Enviar el mismo mensaje por dos canales, como el correo electrónico y la intranet, amplía el alcance, pero ambos canales siguen siendo unidireccionales.
• Recurrir a dos portavoces, como un alto directivo seguido del mando directo, aporta credibilidad, pero solo es bidireccional si el público puede responder.

Los canales unidireccionales son eficientes en alcance y coherencia. Los canales bidireccionales son más lentos, pero revelan lo que las personas han entendido, hacen aflorar las inquietudes y permiten al emisor ajustarse.

La mayoría de los cambios necesitan ambos tipos de canal de comunicación, utilizados con fines distintos.

Richard Daft y Robert Lengel propusieron que los canales difieren en su capacidad de transmitir información que modifica la comprensión. Juzgaban la riqueza con criterios como los siguientes:

• feedback inmediato, para que las preguntas se respondan en el momento;
• múltiples señales, como el tono de voz, la expresión facial y el lenguaje corporal;
• variedad del lenguaje, desde las cifras hasta un lenguaje natural y expresivo;
• enfoque personal, para que el mensaje se adapte a la persona.

La conversación presencial es el medio más rico, porque ofrece los cuatro a la vez. Le siguen el teléfono, después los mensajes escritos personales, como cartas y memorandos, y por último los medios escritos impersonales, como boletines e informes generales.

Su tesis central se refiere a la equivocidad: cuando un mensaje es ambiguo y admite varias interpretaciones, los medios más ricos ayudan a las personas a construir una comprensión compartida. El video grabado y el chat en directo no formaban parte de la clasificación original; situarlos en la escala es una aplicación posterior de la teoría.

La teoría de la riqueza de medios ofrece a los gestores del cambio una regla práctica para asignar a cada mensaje su canal.

El desajuste funciona en ambos sentidos. Comunicar noticias delicadas por correo electrónico es un error común: elimina la posibilidad de leer las reacciones, responder a las preguntas y mostrar empatía, y las personas recuerdan cómo se enteraron. Convocar reuniones para actualizaciones rutinarias hace perder tiempo y enseña a las personas a no asistir.

Las noticias delicadas se comunican mejor en persona, a ser posible por el propio jefe directo de cada persona, seguidas de un resumen por escrito.

Elegir entre canales de comunicación pobres y ricos empieza por valorar lo ambiguo y lo personal que es el mensaje.

En Harbourside Council, un nuevo sistema de planificación de turnos afecta al personal de oficina y a las cuadrillas de los depósitos. Una combinación viable surge de cinco preguntas:

1. ¿Qué tipo de mensaje es? Rutinario, complejo o delicado.
2. ¿Quién es el público y a qué tiene acceso? Las cuadrillas de los depósitos casi nunca leen el correo electrónico, así que sus sesiones informativas se hacen al inicio del turno.
3. ¿El mensaje requiere una respuesta? Todo lo que pida a las personas cambiar su forma de trabajar necesita un canal bidireccional.
4. ¿Quién es el emisor más creíble? El patrocinador para el porqué, los mandos directos para lo que significa en cada equipo.
5. ¿En qué orden? Primero canales ricos para todo lo importante, después canales pobres para repetir y dejar constancia.

La combinación resultante une sesiones informativas de equipo y una sesión de preguntas y respuestas con los supervisores a un resumen impreso de una página en los depósitos y una página en la intranet para el personal de oficina.

Una combinación de canales para el cambio reúne alcance, riqueza y las condiciones reales de trabajo del público.

La teoría de la riqueza de medios es sencilla, intuitiva y está respaldada por los primeros estudios sobre la elección de canales por parte de los directivos, entre ellos el de Daft, Lengel y Treviño (1987). Sus límites aparecen con los medios más recientes y con formas de trabajo más variadas:

• Evidencia dispar para los medios más recientes. Los estudios sobre el correo electrónico y otros canales electrónicos no siempre han encontrado el patrón previsto.
• La experiencia modifica la riqueza. Las personas que conocen bien un canal y se conocen bien entre sí pueden transmitir mucho a través de medios pobres.
• La comunicación tiene más de un objetivo. La teoría de la sincronicidad de los medios de Alan Dennis, Robert Fuller y Joseph Valacich distingue entre transmitir información, donde los canales pobres pueden ser mejores, y converger en un significado compartido, donde ayudan los canales síncronos.
• El acceso y las preferencias importan. El canal más rico no sirve de nada si el público no puede asistir.

La teoría de la riqueza de medios es, por lo tanto, una regla de partida útil para elegir los canales de comunicación, pero no una regla completa.