Outside in signifie « de l’extérieur vers l’intérieur ». Mais qu’est-ce que ce concept a à voir avec le schéma des processus BPM ?
Beaucoup !
Si vous partez du principe que vos processus visent à générer de la valeur au client…
et que le client est évidemment en dehors de votre entreprise…
vous avez déjà un indice très précieux sur la signification de l’outside in dans la conception du processus BPM.
Dans ce post, nous allons vous montrer ce qu’est le concept d’outside in, comment il est utilisé dans la conception de processus, sa relation avec le concept du « customer centric », ou centré sur le client en français, et la différence par rapport à l’approche inside out.
Alors, suivez-nous !
Chaîne de valeur
Pourquoi parlons-nous de chaîne de valeur maintenant ?
Parce que ce concept est très important pour que vous compreniez la nécessité d’utiliser une approche outside in dans la conception des processus.
Initialement proposée par Michael Porter, la chaîne de valeur fait référence à l’ensemble des processus qu’une entreprise utilise pour effectuer ses livraisons finales.
Porter a défini deux types de processus.
Les processus de support, tels que les ressources humaines et le IT, qui apportent un soutien aux autres processus, appelés primaires, comme les opérations, la production, le marketing, les ventes, etc.
Consultez ce diagramme d’une chaîne de valeur :
Chacun de ces processus, ordonnés et interconnectés, forment une chaîne. Et à chaque étape de la production, les processus doivent ajouter de la valeur à la livraison finale qui sera effectuer chez le client.
Quand on fait l’analyse du processus, nous devons être conscients de la contribution de chacun d’eux pour que le client perçoive la valeur de ce qu’il reçoit, au bout de cette chaîne de valeur.
Un processus primaire qui n’ajoute pas de la valeur à ce qui est produit doit être révisé.
De plus :
Les processus doivent le faire de manière efficace et efficiente, de sorte que les coûts de cette livraison ne soient pas supérieurs à ce que le client est prêt à payer pour le service ou le produit proposé.
Répondez sincèrement :
Le dilemme du BPM
Ceci est le grand dilemme de la conception de processus BPM : comment offrir une valeur maximale au client final sans avoir des coûts qui rendent la vente d’un produit irréalisable ?
C’est à ce moment-là que l’approche centrée sur le client (customer centric) doit être prise en considération. Et une façon de le faire, c’est d’utiliser le concept d’outside in.
C’est-à-dire : le besoin à satisfaire, le problème à résoudre se trouvent à l’extérieur de l’entreprise.
Vos processus doivent être créés sur la base de ce regard externe du client.
Mais souvent les entreprises se concentrent sur l’amélioration de l’efficience et de l’efficacité des processus : utiliser moins de matériaux, dépenser moins et produire en grandes quantités.
Un exemple d’approche typique inside out : on cherchera à résoudre des problèmes et défis internes pour livrer un produit donné, qui pour sa part ne conviendra pas aux besoins du client extérieur.
Le défi du BPM c’est de trouver cet équilibre. Et, pour cela, l’automatisation des processus métier, l’amélioration continue et une bonne conception des processus sont fondamentales. C’est la vraie transformation du business !
Avec ces outils il est possible de gérer la performance des processus et de définir des indicateurs d’efficience fondés non seulement sur les coûts et la productivité, mais aussi sur la satisfaction du client.
Ainsi, on peut optimiser les processus à la recherche d’une livraison finale qui corresponde à cette vision extérieure à l’entreprise.
Savez-vous comment procéder à une amélioration de processus ? Vérifier comment utiliser un logiciel BPM pour cela. Regardez cette vidéo de notre cours de modélisation des processus BPMN :
Outside in : qu’est-ce que c’est, au juste ? Comment voir les processus de l’extérieur vers l’intérieur ?
On a beaucoup parlé de la chaîne de valeur et de son importance pour le BPM. Mais la signification d’outside in et son lien avec la conception de processus vous ont-ils paru vraiment clairs ?
Allons comprendre un peu mieux ce concept
Selon le Guide pour la Gestion des processus d’affaires, ABPMP BPM CBOK :
« Outside in est la perspective qui adopte le point de vue de « l’extérieur vers l’intérieur » de l’entreprise pour l’analyse, la conception et la gestion de performance de processus. Elle est centrée sur les clients et connectée à la vision du monde et aux valeurs, aux mœurs et à la culture du point de vue des clients. »
Mais comment arriver à cette vision externe et l’amener au sein de l’entreprise ?
Pour cela, il existe un outil qui peut beaucoup aider votre entreprise :
The Golden Circle – le Cercle Doré
Popularisé par une vidéo présentée par Simon Sinek au TED Talk et avec plus de 45 millions de vues, le processus de marketing connu comme Golden Circle (Cercle Doré) est utilisé par les entreprises de grande renommée, comme Apple, par exemple.
Le secret de cette approche est d’aller en profondeur à la recherche des réponses sur la raison d’être de votre entreprise.
Après tout, qu’est-ce qu’elle apporte au client final ? Pourquoi choisit-il votre produit?
Pour cela, le recours à l’outil Golden Circle suppose que vous vous posiez 3 questions sur votre entreprise, produit ou service :
- Que produit-on ?
- Comment le fait-on ?
- Pourquoi le fait-on ainsi ?
Voici une infographie qui décrit le golden circle :
Ces questions s’organisent en strates : ainsi, les premières disent très peu sur la perspective de l’outside in, alors que la dernière apportera la réponse dont vous avez besoin pour observer vos processus sous un autre angle.
Analysons chacune de ces questions séparément pour comprendre les réponses qu’elles nous apportent.
Que produit-on ?
Répondre à cette question et ne s’en tenir qu’à ça, c’est le propre des entreprises qui sont concentrées sur leur produits (ou services).
Cependant, pour organiser votre raisonnement et cerner le concept d’outside in, il est important de rendre votre prestation tangible.
Ainsi, en ce qui concerne Apple, la réponse serait : Nous fabriquons des ordinateurs incroyables.
Notez que lorsque cette réponse a été créée, si Apple n’était pas allée plus loin dans le Golden Circle, peut-être que ses produits n’auraient pas évolué et ne se seraient pas transformés en iPhones, iPads et autres solutions devenues de véritables succès.
Comment le fait-on ?
Cette question est beaucoup utilisée par les entreprises centrées sur les processus. C’est une évolution, sans aucun doute. Mais encore insuffisante pour comprendre les vraies valeurs et motivations des clients.
Le danger de répondre à cette question et ne s’en tenir qu’à ça, c’est de se concentrer au maximum sur une production à bas prix et en grandes quantités et de devenir extrêmement productif.
Bien sûr que c’est important, tant que cela correspond aux besoins de vos clients.
Pour ce faire, afin de connaître ce que veut vraiment votre client et concevoir des processus outside in, vous devez répondre à la question que nous verrons après.
Dans le cas d’Apple, la réponse à cette deuxième question est la suivante : nous fabriquons des produits au design attractif et très faciles à utiliser.
Pourquoi le fait-on ainsi ?
C’est la question qui déterminera ce que le client veut déceler dans vos produits ou services et ce qui les rendra si précieux à leurs yeux.
Imaginez deux fabricants de ballons de football.
Voyons comment ces entreprises répondent à la première question :
Que produit-on ?
Les deux répondent de manière identique : des ballons de football de haute qualité.
Comment le fait-on ?
Encore une fois leur réponse est la même : en suivant les normes fixées par la FIFA.
Pourquoi le fait-on ainsi ?
Maintenant, vous pouvez constater que les réponses sont différentes :
- Entreprise A : pour que des enfants, des adolescents et des jeunes se sentent aussi spéciaux que leurs plus grandes idoles sportives.
- Entreprise B : pour que des athlètes professionnels de haut niveau atteignent leurs meilleures performances.
Il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse. Les deux entreprises possèdent des valeurs et un positionnement différents.
Ainsi, l’entreprise A concevra ses processus en pensant à intégrer des valeurs différentes de celles choisies par l’entreprise B.
Il se peut que l’entreprise A recherche davantage à fabriquer des ballons avec un visuel différent, des objets de collection, signés par des stars du sport et qu’elle soit très présente dans les médias, les événements pour les jeunes et les adolescents et sur les réseaux sociaux.
Pour sa part, l’entreprise B se concentrera sur les performances de ses équipements sportifs, sur la haute qualité des matériaux utilisés, elle investira massivement dans la Recherche et le Développement et appliquera un strict contrôle de qualité.
Sa stratégie de marketing sera plus concentrée sur des contenus techniques et explicatifs, peut-être même, sur la mise en place d’ateliers de formation et le parrainage d’écoles de football.
Alors, lorsque vous utilisez la technique du Golden Circle, rappelez-vous la citation de Steve Jobs :
“Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent, jusqu’à ce que nous le leur montrions.”
Source : Pensador
Cela peut sembler être un contresens, mais ce qu’il voulait en fait démontrer, c’est qu’il existe différents types de clients, avec des besoins et des désirs différents.
Et que votre entreprise doit comprendre pourquoi produire pour un groupe spécifique. Après tout, si toutes les entreprises sont concentrées sur le même segment de clientèle, la concurrence entre elles deviendrait insoutenable.
Une fois que vous comprenez pourquoi votre entreprise produit une chose déterminée, le défi consistera à persuader vos clients que vous faites exactement ce qu’ils veulent.
Réfléchissez bien, personne n’est venu voir Steve Jobs et ne lui a dit :
« Écoutez, je voudrais un téléphone portable sans clavier, ainsi l’écran deviendra plus grand et je pourrai voir plus de choses, prendre des photos, faire des films, aller sur les réseaux sociaux et plus encore. Et comme cet écran est tactile, je pourrai également interagir de bien d’autres manières, en cliquant sur des liens, par exemple. »
Rien de tel. Steve Jobs a compris pourquoi son entreprise produisait pour un segment donné de clients. Il a alors trouvé les moyens de développer des processus qui ajouteraient de la valeur à une livraison finale qui répondrait à ces désirs et besoins.
Apparemment, cela a très bien fonctionné, n’est-ce pas ?
Voici la manière dont Apple répond à cette troisième question : Dans tout ce que nous faisons, nous croyons qu’il faut remettre en question le statu quo, nous croyons qu’il faut penser différemment.
Voulez-vous voir la vidéo de Simon Sinek sur le Golden Circle ? Alors, appuyez sur play :
Après tout, que devrions-nous considérer dans les processus pour avoir une vision Outside in ?
Du point de vue de la conception et de la modélisation des processus, nous devons constamment considérer le client.
Voyez l’organigramme ci-dessous. Il s’agit d’un processus primaire de bout à bout, qui débute avec la sollicitation d’un client et se termine par la prestation du service.
Notez que pour l’Outside in, une piscine exclusive a été créée pour le client. Cela aidera à identifier toutes les interactions entre le client et l’entreprise.
Notez également que ces interactions s’expriment par l’échange de messages entre les deux piscines.
Lorsqu’un collaborateur produit une action qui se traduit par une interaction avec le client, nous avons un message spécial, qui définit le « moment de vérité ». Ce sont ces points où le client commence à percevoir la valeur pour le produit ou le service proposé par l’entreprise.
Voyez sur l’image ci-dessous un exemple de « moment de vérité » lorsque le technicien termine la prestation de service et qu’un message est envoyé au client pour évaluer le service fourni.
L’échange de messages du diagramme BPMN définit le parcours client dans le processus d’affaire.
Avez-vous aimé cet exemple de processus Outside in ? Alors regardez un cours gratuit (en anglais) et rejoignez notre formation pour la modélisation des processus d’affaires.
Connaissiez-vous déjà le concept d’outside in ? Est-il déjà utilisé dans votre entreprise ?
Votre entreprise comprend-elle les besoins et désirs des clients et crée-t-elle des processus outside in ?
Connaissez-vous d’autres exemples de processus qui contiennent le concept d’outside in ?
Partagez avec nous votre expérience et dites-nous comment vous y parvenez dans votre entreprise !
