Les 8 exemples de barrières à l’entrée et leur définition selon Porter

Le terme “barrière à l’entrée” fait partie des 5 forces de Michael Porter, utilisées pour élaborer le planning stratégique des entreprises.

Selon sa vision, les entreprises les plus compétitives sont celles qui ont la plus grande capacité de dégager du profit. Et les profits peuvent être obtenus ou protégés en fonction de cinq forces :

  1. Les clients ou acheteurs
  2. Les fournisseurs
  3. Les produits ou services de substitution
  4. Les concurrents actuels
  5. Les nouveaux entrants

Dans cet article, nous allons mieux comprendre comment fonctionnent chacune de ces forces, avec un regard spécial sur les nouveaux entrants. Nous allons analyser quelques exemples de barrières à l’entrée soit pour s’en défendre, soit pour les surmonter, pour ceux qui désirent entrer dans un nouveau marché.

Ainsi, comme l’analyse SWOT et la Matrice d’Ansoff, les cinq forces de Porter font partie des outils de planification stratégique les plus utilisés. En savoir plus ci-dessous :

Les 5 forces de Porter et les barrières à l’entrée

1 – Les clients ou acheteurs

Le pouvoir de négociation des acheteurs déterminera le niveau de compétition d’un secteur. Les acheteurs veulent naturellement recevoir un maximum de bénéfices au prix le plus bas possible.

Ainsi, plus le pouvoir de négociation des acheteurs est fort, moins l’entreprise vendeuse sera compétitive sur son marché.

2 – Les fournisseurs

De façon inverse, les fournisseurs recherchent à optimiser leurs devis et à fournir le minimum possible. Dans des situations de monopole ou oligopole, par exemple, où il n’existe qu’un ou très peu de fournisseurs, leur pouvoir de négociation est très fort, ce qui restreint la compétitivité des entreprises du secteur.

3 – Les produits ou services de substitution

Aujourd’hui, ce point est encore plus important que par le passé, lorsque l’on parle de planification stratégique d’une entreprise.

Les produits de substitution sont des produits qui fournissent les mêmes besoins que votre entreprise offre sur le marché, mais ils appartiennent à un autre segment.

Ainsi, on comprend que les spectacles de théâtre sont un service de substitution au cinéma. Par contre, il existe d’autres divertissements moins évidents : c’est vrai qu’une entreprise qui propose des séries télévisées ou des films en streaming propose également un service de substitution au cinéma.

Des services tels que AirBnB, par exemple, sont des produits de substitution à l’hôtellerie traditionnelle ; c’est exactement grâce à l’utilisation de nouvelles technologies et à la transformation numérique que les produits et services de substitution sont en train d’accéder à de nouveaux marchés de façon surprenante.

4 – L’intensité concurrentielle

Plus le niveau de rivalité entre des concurrents actuels d’un marché est fort, plus cela diminue la compétitivité des entreprises de ce secteur.

Les entreprises du secteur des boissons ou des banques sont soumises à une forte rivalité, ce qui affaiblit la rentabilité des concurrents qui s’adaptent constamment aux actions des autres participants du marché ou les anticipent.

5 – Les nouveaux entrants

Les nouveaux entrants sont des concurrents qui veulent s’établir dans un marché dont ils ne font pas encore partie. Il ne s’agit pas de produits ou services de substitution, mais de nouvelles entreprises qui veulent fournir des produits ou services déjà existants sur le marché.

Evidemment cela ne se fait pas facilement, surtout s’il y a des barrières à l’entrée.

Les barrières à l’entrée sont les caractéristiques d’un marché qui, rendent pour les nouveaux concurrents la conquête de celui-ci plus difficile.

Afin de mieux comprendre ce concept, nous analyserons une série d’exemples de barrières à l’entrée.

Mais, avant cela, regardez cette vidéo qui explique les cinq forces de Michael Porter :

Les 8 exemples de barrières à l’entrée

1 – Les marques consolidées sur le marché

Entrer et s’établir dans un marché de marques de prestige et consolidées est extrêmement difficile. Par exemple, c’est ce type d’obstacle que les marques chinoises d’automobiles rencontrent dans leurs efforts pour accéder aux marchés internationaux.

2 – Les brevets

L’existence de brevets est une autre barrière à l’entrée traditionnelle. Ce n’est qu’une fois la durée de protection juridique expirée, que d’autres concurrents pourront fabriquer un produit ou fournir un service très similaire à celui ou ceux du détenteur du brevet.

3 – Les politiques gouvernementales

Prenons l’exemple d’une banque. Pour que celle-ci puisse ouvrir, il faut qu’elle se soumette à une série d’exigences légales et obtenir diverses licences. Des réglementations strictes concernant certains domaines sont des exemples typiques de barrières à l’entrée.

Contrairement à l’ouverture d’un restaurant ou d’un réseau d’hôtels, certains segments de marché, tels que les compagnies d’assurance, les cliniques, ou encore les institutions financières déjà mentionnées, requièrent une adhérence rigoureuse aux différentes législations pour protéger la société, ce qui astreint encore plus leur accès à ces marchés.

4 – La maîtrise de technologies de pointe

Il est plus facile de produire des tondeuses à gazon que des voitures, tout comme celles-ci sont plus difficiles à produire que des avions.

La maîtrise de certaines technologies peut aussi être un bon exemple de barrière à l’entrée.

5 – L’économie d’échelle

Lors de son accès à un marché, le nouvel entrant aura plus de difficultés à produire les mêmes quantités que les concurrents déjà établis. Les coûts de production fixes peuvent représenter un vrai blocage, rendant impossible l’arrivée de nouveaux concurrents.

6 – La courbe d’apprentissage

Certains secteurs se caractérisent par une opération complexe ou qui nécessite un apprentissage qui n’est pas toujours évident. Prenons l’exemple des restaurants de luxe et des marques de mode. L’entrée de nouveaux concurrents se produit rarement. Celle-ci se produit souvent lorsqu’un chef de cuisine ou un styliste a suffisamment appris dans l’entreprise où il se trouvait et décide alors d’ouvrir sa propre entité.

7 – Les besoins en capitaux

Le secteur de l’énergie est l’un des secteurs qui présentent le plus d’exemples de barrières à l’entrée de ce type. Imaginez le capital nécessaire pour construire une centrale nucléaire ou des plateformes pétrolières !

8 – L’accès aux chaînes de distribution

Certains distributeurs se voient souvent imposer l’exclusivité par leurs fournisseurs. D’autres sont déjà satisfaits de la rentabilité générée par leurs marques traditionnelles de fournisseurs actuels, et ainsi préfèrent ne pas prendre de risques avec de nouveaux entrants.

Ceux qui veulent dépasser les barrières à l’entrée sur un nouveau marché peuvent dessiner des processus plus efficients et efficaces que les concurrents déjà établis, en relevant des défis tels que l’économie d’échelle, par exemple.

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