End to end Customer experience é o conjunto das interações entre os consumidores e uma organização durante toda duração de seu relacionamento.
Usualmente, ela engloba três elementos:
- Os pontos de contato do cliente com a marca (momentos da verdade)
- A Jornada do Cliente
- E os ambientes onde tudo isso acontece
O somatório de todos estes fatores constrói a percepção da experiência de contato com sua empresa pelo cliente, do começo ao fim do processo.
É isso que se chama de end to end customer experience.
Nesta postagem, vamos analisar cada um desses elementos e como eles influenciam na dinâmica de compras e fidelização do cliente, para que sua empresa possa modelar esses processos conforme as verdadeiras necessidades e desejos dos clientes.
Mas antes de começar gostaríamos de propor uma reflexão: qual é o real nível de atenção que damos aos nossos clientes?
Os 3 elementos da costumer experience end to end
1- Pontos de contato com o cliente
São todos aqueles momentos críticos quando os clientes interagem com a organização, sua marca, produtos ou serviços, propagandas, sites, mídias sócias, ofertas etc.
Eles acontecem durante todo caminho percorrido desde o conhecimento da marca até a decisão de compra, e mesmo depois dela.
Esses momentos são chamados de momentos da verdade, pois é durante eles que a customer experience ocorre de forma mais marcante e efetiva para o cliente.
Imagine dois restaurantes concorrentes, com localização próxima entre si, e que têm uma cozinha maravilhosa, pratos deliciosos, um excelente atendimento ao cliente e um ambiente agradável.
Os dois têm uma enorme fila de espera na porta, aguardando na calçada para entrar.
No entanto, um deles providenciou que artistas de rua, como mímicos e mágicos, distraiam os clientes enquanto esperam.
O outro, não teve a mesma preocupação.
Este exemplo deixa clara a importância de dois pontos fundamentais da customer expererience end to end:
Estar atento ao processo como um todo:
Iisto é, mesmo antes de entrar no estabelecimento e fazer seu pedido, já houve um ponto de contato do cliente com sua empresa. E um dos restaurantes já torna a experiência do cliente bem mais agradável, ao se dar conta disso e tomar providências.
Foco na experiência, não no produto:
Agregar valores intangíveis aos pratos, serviço e ao ambiente da casa em outros pontos de contato, como durante a espera, permitindo que ela seja bem mais pitoresca e agradável, é uma vantagem competitiva que deve ser explorada.
Confira este vídeo que tem feito muito sucesso na internet e que mostra um case real, semelhante ao exemplo que demos:
2- A Jornada do Cliente
A Jornada do cliente é um dos mais antigos conceitos de marketing.
Ele engloba todo trajeto percorrido por um cliente do momento em que toma contato com uma oferta de sua empresa até a efetivação da compra e o período posterior, de fidelização.
Segundo um artigo da HBR, empresas que sabem lidar adequadamente com a jornada do cliente conseguem diversas vantagens para o negócio:
- Aumento da satisfação do cliente
- Redução do churn
- Aumento da receita
- Maior satisfação dos funcionários
- Descobrem maneiras mais efetivas de colaborar entre funções e níveis
Para que isso ocorra, a importância da jornada do cliente no contexto da customer experience deve ser encarada como algo que vai além de simplesmente otimizar os processos para torná-los mais agradáveis.
O mais importante é desenvolver toda uma reformulação da cultura da empresa, focada na jornada.
Se antes se falava em uma cultura focada nos clientes, e não nos produtos, o artigo fala em uma cultura focada na jornada do cliente.
Neste contexto, podemos enxergar cinco etapas:
- Entender que a jornada do cliente, na verdade, é dividida em diversas jornadas
- Descobrir quais são as jornadas mais importantes para os clientes
- Definir melhores processos para cada uma delas
- Difundir essas descobertas por toda a organização
- Por fim, gerar esta cultura focada na melhoria contínua da jornada do cliente
O processo é lento e exige muito trabalho, mas os benefícios são enormes.
Veja também: Como calcular a Taxa de Churn pode ajudar seu negócio
3- Ambientes da Customer Experience
É muito comum que esta questão seja dividida de forma simplista entre ambientes virtuais e físicos, como se a customer experience se limitasse à internet e ao ponto de venda.
Do momento em que um consumidor sai de casa para ir a um shopping e enfrenta um congestionamento infernal, até se dirigir a festa de seu sobrinho, em um buffet infantil, e descobrir que lhe entregaram o pacote errado, a experiência de compra do cliente passou pelos mais diversos ambientes.
Um case que ilustra bem como o ambiente da customer experience pode ser completamente diverso do que imaginamos, foi protagonizado pela Johnnie Walker, no Brasil.
Quando as leis sobre dirigir sob o efeito do álcool se tornaram mais rígidas, reduzindo o limite aceitável de álcool no sangue para zero, houve uma mudança no ambiente da customer experience.
Ao se deslocar para o local de consumo (um bar) e voltar para casa, os clientes da Johnnie Walker tinham que se acostumar agora a andar de táxi, abandonado o confortável ambiente de seus veículos particulares.
A resposta da empresa foi ágil: se associou a um aplicativo de chamada de taxis, o 99 Taxis, e passou a oferecer descontos significativos nas corridas, tornando a costumer experience novamente agradável para seus clientes.
Acesse o site da ação aqui Hoje Não Dirijo e confira este vídeo falando dos excelentes resultados da campanha.
Que achou destas dicas de costumer experience end to end?
Como você viu, processos bem modelados e focados no cliente podem fazer toda diferença. Pense nisso na próxima vez que for desenvolver um workflow de processos de compra.
