O que você acharia desta ideia de um diretor de marketing para diminuir o churn rate de uma empresa provedora de telefonia móvel:
- Entrar em contato com seus clientes atuais e oferecer planos mais baratos, que se encaixem melhor em seu consumo, evitando pagar por minutos que não usam.
Segundo um estudo publicado pela Harvard Business Review, baseado em uma pesquisa com mais de 65.000 consumidores, a taxa de churn desses clientes que optaram por planos “sob medida” foi de 10%, enquanto que os consumidores que não receberam essa proposta (grupo de controle), apresentaram um churn rate de apenas 6,4%.
Para os pesquisadores, ao apontar alternativas mais vantajosas aos clientes, a empresa apenas despertou uma percepção adormecida em seu público: aquela empresa não prestava um serviço adequado para eles.
Independente das conclusões dos pesquisadores, trouxemos estas informações sobre churn rate com um objetivo específico: demonstrar como criar mecanismos para controlar ou diminur a taxa de churn pode ser bem mais complexo do que muitos pensam.
Para esclarecer essas dúvidas e conhecer definitivamente uma boa maneira de calcular a churn rate, avaliá-la e tomar as providências necessárias para diminuí-la, entrevistamos Giovanna Magnanti, Customer Success na Meetime, e também o Lucas Nunes, Gerente de Sucesso do Cliente na LAHAR.
Mas antes de entendermos tudo que ela tem para contar para a gente, que tal rever alguns conceitos?
Leia também: Como calcular a Taxa de Churn pode ajudar seu negócio
O que é e como calcular churn rate
Churn rate é a relação entre o número de clientes ou assinantes que abandonam seu negócio durante determinado período é o total de clientes que você tinha no início desse mesmo período.
Se você multiplicar este número por 100, poderá calcular o churn rate como uma porcentagem, o que é mais o usual.
Veja um exemplo de como calcular o churn rate:
Uma SaaS tem 3.000 clientes no início do mês. Durante este período, 150 desistem da assinatura.
150/3.000 x 100 = 5%
Confira também outros tipos de churn rate:
Fonte: PIPZ
Depois destes esclarecimentos básicos, vamos aprender muito mais sobre churn rate com a Giovanna e o Lucas!
Razões para o Churn
“Particularmente, vejo o Churn como o resultado de uma série de sintomas que não conseguimos identificar em nosso cliente a tempo de corrigir” – alerta Lucas.
Na opinião dele, o cliente costuma cancelar a assinatura apenas depois de algum tempo apresentando alguns sintomas, tais como:
- Declínio na utilização da solução
- Reclamar de problemas apresentados no software
- Desagrado com alguma falha no atendimento
- Não consegue extrair resultados com a ferramenta
“No final do dia, se o cliente não utiliza a ferramenta e não gera valor a partir dela para o seu negócio, ele vai cancelar”
Portanto, fica claro que o churn se torna apenas uma consequência de uma relação já deteriorada com a empresa.
Os segredos do Churn Rate e do Customer Success
Quando contava com apenas 9 colaboradores na empresa a Meetime não perdeu tempo e já começou a estruturar sua área de Customer Success, conta Giovanna:
“Manter o churn rate sob controle e ter uma área dedicada somente aos nossos clientes foi importante desde o início”
E não é para menos, já que no caso de produtos ou serviços com assinatura recorrente, é só após a venda inicial que 70% a 95% da receita de um cliente se concretiza, por meio de renewals e up-sells.
Fonte: For Entrepreneurs
Mais do que justificado, então, manter a taxa de cancelamento baixa desde cedo e assegurar que os clientes estão obtendo o sucesso pelo qual adquiriram a ferramenta.
E para manter a taxa de churn baixa, Giovana destaca 3 pontos importantes, que vamos ver a seguir.
1- Onboarding: faça seus clientes se sentirem em casa
Nada pior que ser mal recebido em algum lugar e se sentir deslocado. Vamos combinar que esse é um dos principais motivos para uma pessoa deixar um grupo ou local.
E Giovanna ressalta isso enfaticamente, comparando o onboarding com a fundação que vai manter toda estrutura de um prédio em pé:
“Assegurar que os novos assinantes aprendam como o software funciona e que entendam como será a jornada deles até o sucesso, cria a base necessária para a retenção futura e evita o churn de curto prazo”
Portanto, construir um processo de onboarding deve ser sua principal preocupação ao criar uma área de Customers Success.
Mas a mera implantação dessa área não vai resolver seus problemas de evasão de clientes.
É preciso definir métricas, saber calcular o churn rate adequadamente e analisar esses números continuamente.
O Lucas, da LAHAR, também acredita, de forma semelhante, que o próprio processo de Onboarding no produto é muito importante como ação preventiva de Churn:
“Esse processo é vital para o cliente, pois é durante os primeiros meses na ferramenta que ele deve começar a extrair valor da solução para o seu negócio. Realizar a primeira entrega de valor neste início de relacionamento é essencial para que o cliente possa enxergar o valor agregado da ferramenta logo no começo”
Ele determina uma meta de se atingir o primeiro objetivo do cliente com o uso da solução dentro dos primeiros 90 dias de utilização, quando ele ainda está em processo de onboarding, para fidelizá-lo em longo prazo.
Mas antes de vermos como as métricas são usadas na Meetime e na LAHAR, vamos dar uma olhada num case da HubSpot, que criou sua própria métrica a ser usada na retenção de clientes.
Você sabe o que é CHI?
Esta metodologia criada pela HubSpot deu tantos resultados positivos que foi o foco de um estudo da Escola de Negócios de Harvard.
CHI, ou Customer Happiness Index (Índice de Felicidade do Cliente) foi um conceito criado por Jonah Lopin, ex-VP de Customer Success da HubSpot.
Trata-se um jogo de palavras com o ideograma chinês 气, que se pronuncia “chi” e significa força vital.
Fonte: Pierre Lechelle
O CHI é uma métrica que indica o quão bem um cliente está fazendo marketing de conteúdo e obtendo sucesso com ele.
Para isso, foram analisados milhares de clientes ao longo dos anos e determinados quais elementos do marketing de conteúdo estão altamente correlacionadas com o sucesso, para se criar uma tabela de pontuação do CHI.
A pontuação do CHI é uma função de muitas variáveis e indica com precisão quais clientes estão conseguindo o maior aumento no tráfego ou gerando mais leads qualificados a cada mês.
Ao mesmo tempo, as equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente passam a estudar as estratégias de inbound e marketing de conteúdo que estes clientes bem pontuados estão usando e as ensinam aos demais, para que estes também possam obter o mesmo sucesso.
É evidente que quanto mais clientes estiverem conseguindo bons resultados com a Hubspot, menor será o churn rate da empresa.
Quer ouvir uma explicação completa sobre o que é CHI, nas palavras do próprio Lopin?
Então ouça este PodCats (em inglês) disponibilizado pelo The Happy Customer:
URL:https://soundcloud.com/thehappycustomer/jonah-lopin-crayon-episode-1-part-1-the-happy-customer
Veja também: Acerte as perguntas para pesquisa de satisfação de clientes
2- Fragmente suas métricas
Essa é mais uma dica da Giovanna: O churn de um cliente não acontece do dia para a noite.
Ao longo da sua jornada com a empresa, ele vai deixando sinais que mostram que isso é algo que pode vir a acontecer ou não.
Por isso a importância não apenas de se calcular o churn rate e acompanhar constantemente sua evolução, mas também ficar de olho em outros aspectos que permitam empregar ações que previnam um churn futuro.
“Aqui na Meetime possuímos critérios tanto para garantir que um cliente teve um bom período de onboarding como para mostrar que ele está no caminho certo rumo ao sucesso que deseja” – conta Giovanna.
É uma ideia parecida com a do CHI, da Hubspot, mas no sentido oposto, para medir a possibilidade de um cliente desistir de manter sua assinatura.
Confira também: Como fidelizar clientes por meio da customer experience
3- A importância do SLA para manter um churn rate baixo
Estudos mostram que um atendimento ruim é uma das maiores causas de deserção de clientes em empresas de serviços.
E como se isso já não fosse ruim o suficiente, esta experiência negativa ainda causa um efeito dominó, com 65% desses clientes dizendo algo ruim sobre sua empresa para alguém.
Fonte: HBR
De olho neste tipo de estatística, o pessoal da Meetime sabe que o suporte e um SLA (Service Level Agreement) que garanta um baixo tempo de resposta estão intimamente ligados com o sucesso do cliente.
Isso é ainda mais importante em um software como o deles, que faz parte do processo operacional de vendas: se um problema acontece, eles precisam estar ali o mais rápido possível para não prejudicar o trabalho de seus clientes.
“Na Meetime temos um SLA de menos de 2 horas até a primeira resposta de tickets abertos dentro da ferramenta” – comenta Giovanna.
A Meetime acredita que este tipo de iniciativa é uma base para o up-sell e o cross-sell, pois constrói um bom relacionamento e cria uma confiança no cliente do fato de que sempre serão atendidos rapidamente quando precisarem, o que traz a segurança para que aumentem sua parceria com a empresa, diminuindo, por consequência, o churn rate.
Fonte: Relatório Zendesk
Medidas para contornar o Churn
Lucas é bem claro ao falar sobre este assunto:
“Eu recomendaria uma abordagem pró-ativa e preventiva nos processos de Sucesso do Cliente. Ou seja, “resgatar o churn” será apenas a última ação que sua equipe deve realizar, podendo ser encarada como uma medida emergencial para manter o cliente”
Na opinião dele, contornar ou resgatar um churn, pode ser visto somente como uma última etapa do processo de Sucesso do Cliente. Se sua empresa precisa resgatar um churn, talvez seja porque você não monitorou de maneira eficiente os sintomas citados nos tópicos anteriores ou não agiu a tempo para contorná-los.
O churn, em alguns casos, é inevitável. Seu cliente pode cancelar por motivos que fogem ao seu controle, como por exemplo, quando vai à falência ou quando está com problemas financeiros.
Nestes casos, não há muito o que fazer, mas na maior parte dos casos o churn poderia ser identificado e evitado.
Nesse sentido, lucas dá algumas dicas de como ter uma abordagem pró-ativa:
- Monitorar sempre a atividade do cliente e seu grau de utilização na ferramenta
- Identificar e corrigir problemas na solução o mais rápido possível
- Monitorar constantemente se os objetivos do cliente estão sendo atingidos
- Trabalhando para que seu atendimento seja incrível e que sua equipe sempre possa encantar o cliente
O Sucesso do cliente é fazer com que ele tenha sucesso com a sua ferramenta, tire o melhor do software, da solução ou serviço. Se ele não tem sucesso, sua relação fica comprometida e o churn acontece, mais cedo ou mais tarde.
Para evitar isso, Lucas destaca algumas perguntas que podem ajudar um Gerente de Sucesso do Cliente a detectar a possibilidade de churn:
- Esse cliente está atingindo seus objetivos com a nossa ferramenta e gerando resultados?
- Ele está utilizando as funcionalidades que julgava essenciais para o negócio no início dessa relação?
- Nossa solução está realmente agregando valor para o seu negócio?
No tópico seguinte, vamos falar mais sobre este tema.
Como prever o churn rate dos clientes antes que seja tarde?
Quando você acaba de calcular o churn rate de um período e percebe que ele foi muito alto, já é tarde…
Como prever isso antes que aconteça e tomar ações corretivas?
Uma maneira de se fazer isso é medindo o engajamento de seus clientes, para verificar se estão usando seu serviço no volume e do modo esperado para atingir resultados significativos.
Um baixo engajamento indica que sua solução não está surtindo o efeito desejado e não está trazendo sucesso para os seus clientes.
Para determinar o engajamento do cliente em um SaaS, por exemplo, é preciso inicialmente determinar uma série eventos que indicam que o cliente está interagindo adequadamente com o software.
Em seguida, é determinado um peso, um grau de importância para cada um desses eventos.
Conforme esses eventos forem ocorrendo para cada cliente, esses pontos são somados e é possível determinar um score de engajamento por um período determinado de tempo, para cada cliente individualmente, grupos deles e uma média para a empresa.
Depois de um certo tempo acompanhando essas métricas, será possível determinar uma correlação entre o sucesso do cliente, seu engajamento com a ferramenta e um possível churn rate futuro, disparando um alerta para que a empresa tome as devidas providências necessárias.
A Giovanna nos contou que, pensando exatamente na questão do engajamento dos clientes, a Meetime tomou algumas providências referentes ao lançamento de uma nova ferramenta de prospecção comercial: o Flow.
Como se trata de um software mais complexo e que exige um maior comprometimento do cliente para que ele perceba e visualize claramente os resultados futuros, é preciso garantir um maior engajamento dos clientes logo de partida e, assim, aumentar as chances de sucesso.
Para isso, duas iniciativas foram idealizadas.
Já durante o onboarding o cliente será obrigado a contratar uma consultoria paga.
Dessa forma, será possível sentar com cada cliente, explicar a metodologia de prospecção, entender o seu negócio mais a fundo e configurar a ferramenta de uma forma personalizada, para que os objetivos sejam alcançados posteriormente.
“Aqui existe também um comprometimento financeiro do cliente, que garante ainda mais engajamento”, – no entender da Giovanna.
No decorrer do uso da ferramenta, uma metodologia de acompanhamento de resultados bastante próxima, com planilhas e reuniões de análise, será implementada continuamente.
Afinal de contas, o que faz com que um cliente permaneça com uma empresa por longos períodos é o fato de ele estar alcançando o sucesso que almejava quando adquiriu o produto ou serviço lá no início, quando optou por adquirir sua assinatura.
E só correspondendo a essa expectativa é que se consegue um churn rate baixo, em longo prazo, e se cria uma relação ganha-ganha, que é o maior propósito de uma empresa existir: resolver as dores de seus clientes e, ao mesmo tempo, manter-se lucrativa de forma sustentável.
