El diferencial competitivo: Definición y 3 ejemplos de éxito

El diferencial competitivo es otra de las palabras que las personas utilizan ávidamente en las reuniones o escriben en “bold” en sus informes y Power Points para presentarlos a los directores.

Pero la mayoría de los ejecutivos que utilizan este concepto probado de marketing y gestión empresarial ni siquiera recuerdan lo que realmente significa.

Así que antes de abordar algunos diferenciales competitivos que la gente ni piensa en utilizar en sus negocios, busquemos una definición de consenso de esta expresión tan importante.

En momentos como este, recurrimos a referencias importantes – consagradas – y nadie más unánime que el maestro Philip Kotler para ayudarnos en este momento, con toda su sabiduría de alguien que perdura por generaciones como uno de los “gurús” de la comercialización.

Según este autor, sobre el diferencial competitivo, él dice:

“La diferenciación es el acto de desarrollar una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa, de la oferta de la competencia”.

Y cuando se habla de ventaja competitiva, la describe así:

“La ventaja competitiva […] contribuye significativamente a los beneficios percibidos por el cliente “.

Y en este contexto, cita dos maneras de obtener esa ventaja competitiva:

• Manteniendo el control de sus competencias básicas, que son: las fuentes de ventaja competitiva que se pueden aplicar en muchos mercados y difíciles de imitar (Ej.: el diseño superior de Apple).
• Tener diferentes capacidades: es decir, la excelencia en los procesos de negocio más amplia (Ej.: la capacidad de Wal-Mart para reponer sus existencias rápidamente).

Lo que muchos olvidan, cuando se analiza el así llamado diferencial competitivo, es que no tiene que ser necesariamente un producto superior o un servicio de alta calidad.

Está claro, es un aspecto, pero la manera de lograr esto de una forma sostenible para la empresa (sin comprometer su rentabilidad y el valor acumulado con el pasar del tiempo), con una mayor eficiencia, menores costos y mayor productividad, puede ser la clave para lograr ofrecer esta oferta valorada por el mercado a un precio asequible.

A veces, el diferencial competitivo puede ser el acceso de la empresa a una entrada por un precio que la competencia no puede, ofreciendo así una mejor oferta en términos de precio, pero con la misma calidad.

La gente, incluso después de años y años hablando del enfoque en el cliente (algunos hablan de “enfoque al cliente del cliente”) ¡y en la experiencia del consumo, todavía se centran en productos y servicios!

Sí, son la entrega final, pero ¿cómo llegar hasta allí?

Un ejemplo de uso de una capacidad central para lograr un diferencial competitivo excelente lo dio Kotler en su libro “Administración de Marketing – Edición del Milenio”, publicado en 2000, pero que sigue vigente hoy en día:

La empresa Nike mantiene bajo sus riendas dos competencias básicas:

• El diseño de sus zapatos deportivos.
• La comercialización de estos productos.

¿Usted sabe cuántas fábricas de zapatos tiene la empresa Nike? Ninguna, todo se hace en el oriente (ahora parece que Nike tiene una fábrica única de un compuesto amortiguador especial).

¿Cuál es la razón? Debido a que estas plantas en el oriente son más eficientes para producir calzado con el diseño superior de Nike y comercializados de forma magistral por dicha empresa.

Es la suma de estos tres factores que crea el diferencial competitivo. ¡Si Nike produjera sus propios zapatos, serían demasiado caros!

 

3 formas inusuales para construir un diferencial competitivo

Después de todo lo que hablamos, es interesante presentar otra definición de diferencial competitivo: Lo que hace a su empresa mejor que sus competidores y es la razón de atraer y satisfacer a los clientes.

El diferencial competitivo por el diseño

Ya conversamos sobre Apple y Nike, pero ¿qué tal si hablamos sobre la Coca-Cola utilizando el diseño como un diferencial?

¿Quiere ver?

Todo el mundo ha oído que en las pruebas a ciegas, al colocar una botella de Coca-Cola y una de Pepsi para probar, pocos notan la diferencia y muchos incluso confunden una marca por la otra y dicen que es su favorita.

Lo que está claro con esto es que no son los atributos del producto en sí que dan esta percepción de diferenciación competitiva a los consumidores.

¿Qué le hace notar a la Coca-Cola como la mejor sólo cuando está cerca de su botella icónica, el tono adecuado de rojo y el logotipo increíblemente bonito, incluso después de más de 100 años?

¡El diseño de la marca! No hay nada como crear su logotipo genialmente para diferenciarse en el mercado. ¡Acompañado por la inversión en medios de comunicación y las experiencias de los consumidores, la creación de envases que se convierten en objetos de colección y más, ok! ¡Pero el logotipo, el diseño de la botella y luego el color rojo fueron el principio de todo!

Para poner fin a este argumento, vamos a pensar en esto: ¿cuántas veces la Pepsi ha rediseñado su logotipo en los últimos 70 años? ¿Y la Coca-Cola? Creo que la cuenta es más o menos 7 x 1… (y aquí, menos es más…)

 

El diferencial competitivo por medio de procesos

¿Vamos a volver al ejemplo de Coca-Cola? Otra competencia principal de esta empresa es su ubicuidad, la capacidad de distribución y logística absurdas. No importa dónde uno está, la posibilidad de no encontrar una Coca-Cola es mínima.

¿Pero cómo esta empresa ha logrado esta capacidad que la distingue de la competencia?

Mejorando sus procesos. Y actualmente, eso sólo es posible con el uso de softwares de BPM (Business Process Management) y con la integración y la optimización de la cadena de producción, la automatización de tareas repetitivas, la eliminación de desperdicios y de obstáculos.

Hoy en día, los softwares de gestión de procesos BPM son más que un diferencial competitivo, son prácticamente una obligación de las empresas.

 

La relación con el cliente

Una vez más aprovechamos el libro de Kotler para recordar que un sistema de CRM eficiente debe ser parte de los planes de cualquier empresa que quiera ser competitiva.

Satisfacer al cliente, es ofrecerle más de lo que esperaba, según Kotelr:

“Trate de superar las expectativas del cliente, no sólo satisfacerlas […] La clave para la retención de los clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho:

 

• Permanece fiel por más tiempo.

• Compra más, a medida que la compañía lanza nuevos productos u optimiza los productos existentes.

• Habla favorablemente de la empresa y sus productos.

• Da menos atención a las marcas y a la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio.

• Ofrece ideas sobre los productos o servicios a la empresa

• Cuesta menos atenderlo que a los nuevos clientes, ya que las transacciones son rutinarias “.

 

Entonces, ¿cuál de estos diferenciales competitivos su empresa puede desarrollar para ganar más clientes?

Este artículo lo escribió Pedro Renan, CMO de la empresa We Do Logos, plataforma de competencia creativa que integra diseñadores, escritores y empresas para crear en colaboración, nombres de marca, folders online, flyers y diversos otros materiales de comunicación.