3 ejemplos de Balanced Scorecards y su aplicación en los negocios

Antes de presentar ejemplos de Balanced Scorecards, es importante entender el contexto y los conceptos detrás de esta herramienta de gestión y control creada por los profesores Robert S. Kaplan  y David Norton en su famoso artículo en la publicación Harvard Business Review  de 1992, titulada: “Balance Scorecard: Las medidas que impulsan el rendimiento.”

En ese momento había una percepción de que las metodologías de medición del desempeño de las organizaciones estaban quedando obsoletas e insuficientes. Al final del estudio de los profesores, más que crear un método apropiado de medición del desempeño de la empresa, ellos desarrollaron un sistema eficiente de soporte para la toma de decisiones y de ayuda a la gestión estratégica.

Uno de los puntos clave del Balanced Scorecard fue ampliar las perspectivas de evaluación del desempeño que siempre fueron muy centradas en los aspectos puramente financieros.

Por lo tanto, podemos definir el Balance Scorecard de la siguiente manera:

Es una herramienta para el seguimiento de las decisiones estratégicas tomadas por la empresa, basada en indicadores establecidos previamente y que deben estar presente en al menos cuatro aspectos: financieros, clientes, procesos internos, aprendizaje y crecimiento.

De esa forma, la empresa amplía su capacidad de medición y monitoreo, permitiendo que todos los puntos relevantes de la cadena de producción se puedan medir. Esto también aporta importantes mejoras en la comprensión por parte de toda la empresa, de cómo se evaluará la estrategia definida por la dirección, hasta el punto donde cada empleado participa en el proceso. Esto se hace a través de la elaboración de los llamados mapas estratégicos.

Más adelante, nuestros ejemplos de Balanced Scorecards mostrarán algunos mapas estratégicos y quedará más claro como estos hacen un resumen, para toda la organización, de cómo se medirá el desempeño y cómo afectará a la consecución de los objetivos de la empresa.

Las palabras de los propios profesores Robert Kaplan y David Norton:

“En el Balanced Scorecard, la comunicación se hace a través de una estructura lógica, basada en la gestión de los objetivos establecidos, permitiendo que los gerentes reasignen los recursos físicos, financieros y humanos con el fin de alcanzar los objetivos estratégicos. Más que una herramienta de medición del desempeño, el Balanced Scorecard es un traductor de la estrategia y un comunicador del desempeño”.

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Ejemplos de Balanced Scorecards: definición de las 4 perspectivas

La mejor manera de definir los objetivos y métricas para cada una de las perspectivas es responder a algunas preguntas.

Tenga en cuenta que hay una jerarquía interconectada que va desde los objetivos financieros (por lo general, adónde la empresa quiere llegar), pasando por los clientes y los procesos, y luego llegando al aprendizaje y al crecimiento que será la forma de perpetuar los logros a largo plazo.

Vea un ejemplo de cómo responder a estas preguntas.

Perspectiva financiera:

Para alcanzar el éxito financiero, ¿cómo nos deben ver los accionistas?

Un ejemplo de respuesta podría ser: aumentar los ingresos y aumentar la rentabilidad.

¿Cómo se mide eso? A través de los estados financieros.

Perspectiva del cliente:

Para lograr nuestra visión, ¿cómo nos debe ver nuestros clientes?

Ejemplo de respuesta: tenemos que mostrar al mercado que nuestros productos son de calidad superior a la competencia.

¿Cómo se mide eso? A través de encuestas de satisfacción del cliente.

Perspectiva de los procesos internos:

Para satisfacer a nuestros clientes, ¿en qué procesos de negocio debemos alcanzar la excelencia?

Ejemplo de respuesta: debemos alcanzar la excelencia en el control de calidad y en la innovación.

¿Cómo se mide eso? Por medio del análisis estadístico de los informes del servicio de atención a los consumidores, de las redes sociales y sitios como “Quéjese aquí.”

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento:

Para lograr nuestra visión, ¿cómo vamos a mantener nuestra capacidad de cambiar y mejorar?

Ejemplo de respuesta: debemos sustentar nuestra capacidad para cambiar y mejorar, mediante la intensificación de la formación y la cualificación de los trabajadores.

¿Cómo se mide eso? Por medio de la verificación del número de horas dedicadas a la formación y el número de certificados obtenidos por los empleados en los cursos externalizados.

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3 ejemplos de Balanced Scorecards

El proceso de desarrollo del Balance Scorecard en una empresa implica varios pasos, que podríamos resumir así:

1. Establecer una visión clara del futuro
2. Definir los objetivos estratégicos
3. Determinar los factores críticos de éxito
4. Seleccionar indicadores para medir y seguir el rendimiento
5. Establecer metas, planes de acción e iniciativas

Todo esto, en relación a cada una de las 4 perspectivas.

Entre estos puntos, analizamos sólo algunos aspectos del establecimiento de objetivos y la elección de los indicadores. Lo que nos gustaría presentar ahora son 3 ejemplos de mapas estratégicos que se generan durante el desarrollo de proyectos de Balanced Scorecard y que resumen todo el trabajo de la organización, incluyendo los objetivos, las metas, los indicadores y también las acciones e iniciativas que se deben implementar.

1- Balanced Scorecard, ejemplo de mapa estratégico de cervecería artesanal

OBJETIVOS	METAS	INDICADORES	INICIATIVAS
Perspectivas financieras: Aumentar los ingresos	Aumento del 10 % en la utilidad neta	Estados financieros	Desarrollar nuevas políticas de crédito para los distribuidores
Perspectiva del cliente: Tener un ticket promedio alto	Aumentar el valor de cada compra en un promedio de 15 %	Valor de las facturas por cada venta individual	Mejorar la mezcla de productos y crear conjuntos de ofertas
Perspectiva de los procesos internos: Ofrecer diversas opciones de canales de venta	Transferir al menos 30 % de las ventas para los nuevos canales de venta	% de Ventas por canal	Implementar telemárketing y tienda virtual
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: Contar con una fuerza de ventas calificada	Capacitar a 100 % del equipo de ventas	Número de certificados adquiridos por el equipo	Desarrollar asociación con una empresa de cursos en línea

2 – Balanced Scorecard, ejemplo de mapa estratégico de una joyería

OBJETIVOS	METAS	INDICADORES	INICIATIVAS
Perspectivas financieras: Aumentar la rentabilidad	Aumentar en un 15 % la rentabilidad de la empresa	Estados financieros	Negociar asociaciones de ventas a plazos con empresas de tarjetas de crédito
Perspectiva del cliente: Tener una tienda más atractiva para los clientes	Aumento del 20 % de promedio de visitas diarias a la tienda	Recuento de los clientes	Mejorar la exposición de las joyas de las vidrieras e invertir en las redes sociales
Perspectiva de los procesos internos: Ser una referencia en la atención	Aumentar el número de elogios en un 15 % y disminuir las quejas del SAC en un 80 %	Análisis estadístico de los informes del SAC	Rediseñar el proceso de atención
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: Tener una fuerza de ventas con profesionales con experiencia	Reemplazar el 30 % de los vendedores	Número de contratos x despidos	Iniciar el proceso de reclutamiento y selección

3 – Balanced Scorecard, ejemplo de mapa estratégico de una empresa de e-commerce

OBJETIVOS	METAS	INDICADORES	INICIATIVAS
Perspectivas financieras: Aumentar las ventas y reducir los costos	Aumentar en un 15 % las ventas netas y disminuir en un 10 % el coste operativo	Estados financieros	Negociar con los proveedores
Perspectiva del cliente: Ser una referencia por la variedad de productos	Aumentar en un 15 % el lanzamiento de nuevos productos cada trimestre	Número de nuevos productos lanzados por trimestre	Crear un comité de innovación y desarrollo
Perspectiva de los procesos internos: Ser capaz de desarrollar nuevos productos constantemente	Iniciar al menos cinco proyectos de desarrollo de nuevos productos cada mes	Informes de proyectos de innovación	Adquirir un software específico para la gestión de desarrollo de productos
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: Contar con personal altamente calificado en el desarrollo de productos	Tener al menos dos profesionales con una maestría en el sector	Número de profesionales de empresas con un título de maestría en el sector	Seleccionar un empleado para recibir una beca de maestría y contratar a otro con una maestría en el sector

Los ejemplos de Balanced Scorecards presentados son totalmente hipotéticos y muy esquemáticos. Por lo general, pueden contener más iniciativas para cada objetivo, así como más objetivos por perspectiva. Lo importante es entender el concepto y saber cómo utilizarlo correctamente en su negocio específico.

Además, es de gran importancia tener un conocimiento profundo del concepto de Factores Críticos de Éxito, que puedes ver en el vídeo a continuación.

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