Outside in: porque o desenho de processos BPM precisa ser de fora para dentro?

Outside in significa “de fora para dentro”. Mas o que esse conceito tem a ver com desenho de processos BPM?

Muito!

Se você partir da premissa de que seus processos tem o objetivo de gerar valor para o cliente…

e o cliente está obviamente do lado de fora de sua organização…

já tem uma pista bastante valiosa do significado de outside in para o desenho de processos BPM.

Neste posts, vamos mostrar para você o que é outside in, como é utilizado no design de processos, sua relação com o conceito “customer centric” e a diferença em relação a abordagem inside out.

Acompanhe!

Leia também: Streamline workflow: aprenda a otimizar processos respondendo 9 perguntas

Cadeia de valor

Por que estamos falando sobre cadeia de valor agora?

Porque esse conceito é bastante importante para que você compreenda a necessidade de se usar uma abordagem outside in no design de processos.

Inicialmente proposta por Michael Porter, a cadeia de valor se refere ao conjunto de processos que uma empresa utiliza para fazer suas entregas finais.

Porter definiu dois tipos de processos.

Os de apoio ou suporte, como recursos humanos e TI, que auxiliam os outros processos, chamados de primários, como as operações, produção, marketing, vendas etc.

Confira este diagrama de uma cadeia de valor:

Cada um desses processos, ordenados e interligados, formam uma cadeia. E a cada etapa da produção, os processos devem agregar valor a entrega final que se deseja realizar ao cliente.

Quando fazemos a análise de processos, devemos ficar atentos a como cada um deles contribui para que o cliente perceba valor naquilo que está recebendo, lá na ponta da cadeia de valor.

Um processo primário que não agrega valor ao que se está produzindo, deve ser revisto.

E mais:

Os processos devem fazer isso com eficiência e eficácia, para que os custos dessa entrega de valor não sejam superiores àquilo que o cliente está disposto a pagar pelo produto ou serviço oferecido.

Responda sinceramente:

Saiba mais: Organização por processos: a melhor forma de gerar valor para o cliente e para o negócio!

O dilema do BPM

E este é o grande dilema do desenho de processos BPM: como entregar o máximo valor ao cliente final sem incorrer em custos que tornem sua venda inviável?

É neste ponto que a abordagem centrada no cliente, “customer centric” precisa ser levada em consideração. E uma maneira de se fazer isso é exatamente usando o conceito de outside in.

Isto é: a necessidade que se deseja atender, o problema que se quer solucionar se encontra fora da empresa.

Seus processos devem ser criados com base nesse olhar externo do cliente.

Mas o que acontece muitas vezes é que a empresa foca em tornar os processos mais eficientes e eficazes. Em usar menos materiais, gastar menos e produzir em grandes quantidades.

Essa é uma típica abordagem inside out. Quando se resolvem os “problemas” e desafios internos para entregar algo que acabará não satisfazendo o cliente externo.

O desafio do BPM é encontrar esse equilíbrio. E, para isso, a automatização de processos de negócios, a melhoria contínua e um bom desenho de processo são fundamentais. Esta esta é a real transformação de negócio!

Com essas ferramentas é possível fazer o gerenciamento de desempenho de processos e definir indicadores de performance baseados não só em custos e produtividade, mas também relacionados à satisfação do cliente.

Assim, pode-se otimizar os processos em busca de uma entrega final que corresponda a esse olhar que vêm de fora da empresa.

Confira em nosso blog: A melhoria contínua nas empresas pode funcionar sem a automatização?

Você sabe como fazer a melhoria de processos? confira como usar um software BPM para isso. Acompanhe este vídeo de nosso curso de modelagem de processos BPMN:

Outside in: o que é afinal? Como enxergar os processos de fora para dentro?

Falamos bastante sobre a cadeia de valor e de sua importância para o BPM. Mas o significado de outside in e como ele se relaciona com o design de processos ficou mesmo claro para você?

Vamos entender esse conceito um pouco melhor?

Segundo o Guia para o Gerenciamento de Processos de Negócio, ABPMP BPM CBOK:

“Outside in é a perspectiva que adota o ponto de vista de “fora para dentro” da organização para análise, desenho e gerenciamento de desempenho de processos. Está centrada em clientes e conectada à visão de mundo e aos valores, crenças e cultura sob o ponto de vista do cliente”

Mas como chegar até essa visão externa e trazê-la para dentro da empresa?

Para isso, existe uma ferramenta que pode ajudar muito seu negócio. Vamos falar sobre ela a seguir.

The golden circle – o círculo de ouro

Popularizada por um vídeo apresentado por Simon Sinek no TED Talks e com mais de 45 milhões de visualizações, o processo de marketing conhecido como Golden Circle é usado por empresas de enorme sucesso, como a Apple, por exemplo.

O segredo dessa abordagem está em ir fundo na busca de respostas sobre a razão de ser de sua empresa.

Afinal, o que ela entrega ao cliente final? O que ela faz de tão especial que merece ser adquirido por esse cliente?

Para isso, o esquema da ferramenta Golden Circle pede que você faça 3 perguntas sobre seu negócio, produtos ou serviços:

• O que fazemos?
• Como fazemos?
• Por que fazemos?

Confira esta ilustração que resume o Golden Circle:

Essas perguntas se organizam em camadas. Sendo que as primeiras dizem muito pouco sobre a perspectiva outside in, enquanto a central, esta sim vai trazer a resposta que você precisa para enxergar seus processos sob uma nova perspectiva.

Vamos analisar cada uma dessas perguntas isoladamente e entender que respostas nos trazem.

O que fazemos?

Responder a essa pergunta e parar por aí é típico de empresas focadas em produtos (ou serviços).

No entanto, para organizar seu raciocínio e chegar até a perspectiva outside in, é importante tangibilizar sua entrega.

Assim, em relação a Apple, a resposta seria: Fazemos computadores incríveis.

Perceba que quando esta resposta foi criada, se a Apple não tivesse ido mais à fundo no Golden Circle, talvez seus produtos não tivessem evoluído e chegado até o iPhone, o iPad e outras soluções que se tornaram verdadeiros sucessos.

Como fazemos?

Esta pergunta é muito usada por organizações centradas nos processos. É uma evolução, sem dúvida. Mas ainda insuficiente para entender os reais valores e motivações dos clientes.

O perigo de responder essa pergunta e parar por aqui é passar a se esforçar ao máximo para produzir com baixos custos e em grande quantidade. Se tornar altamente produtivo.

Sim, isso é importante, mas desde que satisfaça as necessidades de seus clientes.

Para isso, para saber o que seu cliente realmente quer e desenhar processos outside in, você precisa responder à próxima pergunta.

No caso da Apple, a resposta é a seguinte: Fazemos produtos que com um design maravilhoso e que são muito fáceis de usar.

Por que fazemos?

Essa é a pergunta que vai te mostrar o que o cliente quer enxergar em seus produtos ou serviços e que os farão tão valiosos diante de seus olhos.

Imagine duas empresas que produzem bolas de futebol.

Vamos ver como respondem a primeira pergunta.

O que fazemos?

Bolas de futebol de alta qualidade, as duas respondem de maneira idêntica.

Como fazemos?

Seguimos os padrões definidos pela FIFA. Mais uma vez, a resposta das duas empresas é a mesma.

Por que fazemos?

Agora, note que as respostas são diferentes:

• Empresas A: Para que crianças, adolescentes e jovens se sintam tão especiais quanto seus maiores ídolos esportivos.
• Empresa B: Para que esportistas profissionais de alta performance atinjam seu melhor desempenho.

Não existe resposta certa ou errada. As duas empresas têm um posicionamento e uma proposta de valor diferentes.

Assim, a empresa A, irá fazer o desenho de seus processos pensando em agregar valores diferentes daqueles escolhidos pela empresa B.

Talvez a empresa A se preocupe mais em fazer bolas com um visual diferenciado, colecionáveis, assinadas por astros do esporte e tenha uma forte presença em mídias de massa, eventos para jovens e adolescentes e em plataformas sociais.

Por outro lado, a empresa B vai focar na performance de seus equipamentos esportivos, na alta qualidade dos materiais empregados, investir pesado em pesquisa e desenvolvimento e promover um controle de qualidade bastante rigoroso.

Sua estratégia de marketing estará mais focada em conteúdo técnico e informativo, talvez promova workshops de treinamento e patrocine escolinhas de futebol.

Portanto, ao usar a técnica do Golden Circle, lembre-se da frase de Steve Jobs:

Pode parecer um contrassenso, mas, na verdade, com isso, ele quis mostrar que existem diferentes tipos de clientes, com necessidades e desejos diferentes.

E que sua empresa deve entender o porquê de produzir para um grupo específico deles. Afinal, se todas as empresas focaram no mesmo segmento de clientes, a competição entre elas se tornará insustentável.

Depois de entender porque sua empresa faz, vem o desafio de provar aos seus clientes que você está fazendo exatamente o que eles desejam.

Pense bem, ninguém chegou para Steve Jobs e disse:

“Olha, eu quero um telefone celular sem teclas, assim a tela fica bem maior e eu posso ver mais coisas, tirar fotos, fazer filmes, entrar em redes sociais e muito mais. E como essa tela é touch screen, também posso interagir de muitas outras formas, clicando em links, por exemplo”

Nada disso. Jobs entendeu o porquê de sua empresa produzir para um determinado segmento de clientes (mudar o status quo) e encontrou maneiras de desenvolver processos que agregavam valor a uma entrega final que satisfizesse esses desejos e necessidades.

Ao que parece, deu muito certo, não?

Ah, sobre como a Apple responde a essa terceira pergunta, aqui vai: Em tudo que fazemos, nós acreditamos em desafiar o status quo, nós acreditamos em pensar diferente.

Quer assistir ao vídeo de Simon Sinek sobre o Golden Circle? Então, aperte o play:

Afinal de contas, o que devemos considerar em processos para ter uma visão Outside in?

Do ponto de vista do design e modelagem dos processos precisamos constantemente considerar a figura do cliente.

Veja o fluxo abaixo. Trata-se de um processo primário ponta-a-ponta, que inicia com a solicitação de um cliente e finaliza com a entrega do serviço.

Note que foi criada uma piscina exclusiva para o cliente. Isso ajudará a identificar todas as interações entre o cliente e a empresa.

Note também que essas interações são expressas por trocas de mensagens entre as duas piscinas.

Quando um colaborador produz alguma ação que resulta em uma interação com o cliente temos uma mensagem especial, que define o “momento da verdade”. São esses os pontos onde o cliente passa a criar uma visão de valor para o produto ou serviço oferecido pela empresa.

Veja na figura abaixo um exemplo de momento da verdade quando o técnico conclui a prestação do serviço e é enviada uma mensagem para o cliente avaliar o serviço prestado.

A troca de mensagens do diagrama BPMN define a jornada do cliente no processo de negócio.

Gostou desse exemplo de processo Outside in? Então assista uma aula gratuita e adquira nossa formação para modelagem de processos de negócio.

Você já conhecia o conceito outside in? Já usa em sua empresa?

Sua empresa entende as necessidades e desejos dos clientes e cria processos outside in?

Você conhece algum outro exemplo de processo que contenha o conceito outside in?

Compartilhe conosco sua experiência e conte como fazem isso em seu negócio!