¿Qué cree de esta idea de un director de marketing para disminuir el churn rate de una empresa de telefonía móvil?:
- Ponerse en contacto con sus clientes actuales y ofrecer planes más baratos, que encajen mejor en su consumo, evitando pagar por minutos que no usan.
Según un estudio publicado por Harvard Business Review, basado en una encuesta con más de 65.000 consumidores, a tasa de churn de esos clientes que optaron por planos “a medida” fue de 10 %, mientras que los consumidores que no recibieron esa propuesta (grupo de control), presentaron un churn rate de apenas 6,4 %.
Para los investigadores, al apuntar alternativas más ventajosas a los clientes, la empresa apenas despertó una percepción adormecida en su público: aquella empresa no prestaba un servicio adecuado para ellos.
Independiente de las conclusiones de los investigadores, trajimos esta información sobre churn rate con un objetivo específico: demostrar cómo crear mecanismos para controlar o disminuir la tasa de churn puede ser mucho más complejo de lo que muchos piensan.
Para aclarar esas dudas y conocer definitivamente una buena manera de calcular el churn rate, evaluarla y tomar las medidas necesarias para disminuirla, entrevistamos a Giovanna Magnanti, Customer Success en Meetime, y también a Lucas Nunes, Gerente de Éxito del Cliente en LAHAR.
Pero antes de entender todo lo que ella tiene para contarnos, ¿qué tal revisar algunos conceptos?
Lea también: La importancia de la gestión de la atención al cliente en los equipos de Customer Success
¿Qué es y cómo calcular el churn rate?
Churn rate es la relación entre el número de clientes o abonados que abandonan su negocio durante un determinado período y el total de clientes que usted tenía al principio de ese mismo período.
Si se multiplica este número por 100, se puede calcular el churn rate como un porcentaje, lo que es más usual.
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Una SaaS tiene 3.000 clientes al inicio del mes. Durante este período, 150 abonados cancelan la suscripción.
150 / 3.000 x 100 = 5 %
Vea también otros tipos de churn rate:
Fuente: PIPZ
Después de estas aclaraciones básicas, ¡vamos a aprender mucho más sobre churn rate con Giovanna y Lucas!
Razones para el churn
Particularmente, veo al Churn como el resultado de una serie de síntomas que no hemos podido identificar en nuestro cliente a tiempo de corregir” – alerta Lucas.
En su opinión, el cliente suele cancelar la suscripción sólo después de algún tiempo presentando algunos síntomas, tales como:
- Declinación en la utilización de la solución
- Reclamar problemas presentados en el software
- Desagrado con alguna falla en la atención
- No puede extraer resultados con la herramienta
“Al final del día, si el cliente no utiliza la herramienta y no genera valor para su negocio con dicha herramienta, va a cancelar”
Por lo tanto, queda claro que el churn se convierte en una consecuencia de una relación ya deteriorada con la empresa.
Los secretos del Churn Rate y del Customer Success
Cuando contaba con sólo 9 colaboradores en la empresa Meetime no perdió tiempo y ya empezó a estructurar su área de Customer Success, cuenta Giovanna:
“Mantener el churn rate bajo control y tener un área dedicada sólo a nuestros clientes fue importante desde el principio”
Y no es para menos, ya que en el caso de productos o servicios con suscripcion recurrente, es sólo después de la venta inicial que 70 % a 95 % de los ingresos de un cliente se concretan, por medio de renovaciones y up-sells.
Fuente: For Entrepreneurs
Entonces, es más que justificado mantener la tasa de cancelación baja desde temprano y asegurar que los clientes están obteniendo el éxito esperado cuando adquirieron la herramienta.
Y para mantener la tasa de churn baja, Giovana destaca 3 puntos importantes, que vamos a ver a continuación.
1- Onboarding: haga que sus clientes se sientan en casa
Nada peor que ser mal recibido en algún lugar y sentirse desplazado. Vamos a convenir que ese es uno de los principales motivos para que una persona abandone un grupo o local.
Y Giovanna resalta esto enfáticamente, comparando el onboarding con la fundación que va a mantener toda la estructura de un edificio en pie:
“Asegurar que los nuevos abonados aprendan cómo funciona el software y que entiendan cómo será su jornada hasta el éxito, crea la base necesaria para la retención futura y evita el churn a corto plazo”
Portanto, construir um processo de onboarding deve ser sua principal preocupação ao criar uma área de Customers Success.
Sin embargo, la mera implantación de esa área no va a resolver sus problemas de evasión de clientes.
Es necesario definir métricas, saber calcular el churn rate adecuadamente y analizar estos números continuamente.
Lucas, de LAHAR, también cree, de forma similar, que el propio proceso de Onboarding en el producto es muy importante como acción preventiva del Churn:
“Este proceso es vital para el cliente, ya que es durante los primeros meses en la herramienta que se debe comenzar a extraer valor de la solución para su negocio. Realizar la primera entrega de valor en este inicio de relación es esencial para que el cliente pueda ver el valor agregado de la herramienta desde el principio “
Se determina una meta de alcanzar el primer objetivo del cliente con el uso de la solución dentro de los primeros 90 días de uso, cuando todavía está en proceso de onboarding, para fidelizarlo a largo plazo.
Pero antes de ver cómo se usan las métricas en Meetime y LAHAR, vamos a echar un vistazo a un case de HubSpot, que creó su propia métrica que se utilizará para la retención de clientes.
¿Usted sabe lo qué es CHI?
Esta metodología creada por HubSpot dio tantos resultados positivos que fue el foco de un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard.
CHI, o Customer Happiness Index (Índice de felicidad del cliente) fue un concepto creado por Jonás Lopin, ex VP de Customer Success de HubSpot.
Se trata de un juego de palabras con el ideograma chino 气, que se pronuncia “chi” y significa fuerza vital.
Fuente: Pierre Lechelle
El CHI es una métrica que indica cuán bien un cliente está haciendo marketing de contenido y obteniendo éxito con él.
Para ello, se analizaron miles de clientes a lo largo de los años y se determinaron cuáles elementos del marketing de contenido están altamente correlacionados con el éxito, para crear una tabla de puntuación del CHI.
La puntuación del CHI es una función de muchas variables e indica con precisión qué clientes están logrando el mayor aumento en el tráfico o generando más leads calificados cada mes.
Al mismo tiempo, los equipos de marketing, ventas y atención al cliente pasan a estudiar las estrategias de inbound y marketing de contenido que estos clientes bien puntuados están usando y las enseñan a los demás, para que éstos también puedan obtener el mismo éxito.
Es evidente que cuanto más clientes logren buenos resultados con el Hubspot, menor será el churn rate de la empresa.
¿Quiere oír una explicación completa sobre lo que es CHI, en las palabras del propio Lopin?
Entonces escuche este PodCast (en inglés) que puso a disposición The Happy Customer:
URL:https://soundcloud.com/thehappycustomer/jonah-lopin-crayon-episode-1-part-1-the-happy-customer
Vea también: Viajes corporativos: menos costos y más eficiencia con BPM
2- Fragmente sus métricas
Esta es otra sugerencia de Giovanna: el churn de un cliente no sucede del día para la noche.
A lo largo de su viaje con la empresa, va dejando señales que demuestran que esto es algo que puede suceder o no.
Por lo tanto, existe la importancia no sólo de calcular el churn rate y seguir constantemente su evolución, pero también tener en cuenta otros aspectos que permitan emplear acciones que prevengan un churn futuro.
“Aquí en Meetime poseemos criterios tanto para garantizar que un cliente tuvo un buen período de onboarding como para mostrar que él está en el camino correcto hacia el éxito que desea” – cuenta Giovanna.
Es una idea parecida a la del CHI, del Hubspot, pero en el sentido opuesto, para medir la posibilidad de que un cliente cancele la suscripción.
Vea también: 5 buenas prácticas de onboarding de clientes para su empresa
3- La importancia del SLA para mantener un churn rate bajo
Los estudios indican que una mala atención es una de las mayores causas de deserción de clientes en las empresas de servicios.
Y como si eso ya no fuera lo suficientemente malo, esta experiencia negativa, incluso causa un efecto dominó, con el 65 % de esos clientes diciéndole algo malo sobre su empresa a alguien.
Considerando este tipo de estadística, el personal de Meetime sabe que el soporte y un SLA (Service Level Agreement) que garanticen un bajo tiempo de respuesta están íntimamente ligados con el éxito del cliente.
Esto es aún más importante en un software como el suyo, que forma parte del proceso operativo de ventas: si ocurre un problema, ellos necesitan estar allí lo más rápido posible para no perjudicar el trabajo de sus clientes.
“En Meetime tenemos un SLA de menos de 2 horas hasta la primera respuesta de tickets abiertos dentro de la herramienta” – comenta Giovanna.
Meetime cree que este tipo de iniciativa es una base para el up-selly el cross-sell, pues construye una buena relación y crea una confianza en el cliente del hecho de que siempre serán atendidos rápidamente cuando lo necesiten, lo que trae la seguridad para que aumenten su asociación con la empresa, disminuyendo, por consiguiente, el churn rate.
Medidas para eludir el churn
Lucas es muy claro al hablar sobre este asunto:
“Yo recomendaría un enfoque proactivo y preventivo en los procesos de éxito del cliente. Es decir, “rescatar el churn” será sólo la última acción que su equipo debe realizar, y se puede considerar una medida de emergencia para mantener al cliente “
En su opinión, eludir o rescatar un churn, se puede ver solamente como una última etapa del proceso de Éxito del Cliente. Si su empresa necesita rescatar un churn, tal vez sea porque usted no ha monitoreado de manera eficiente los síntomas citados en los tópicos anteriores o no ha actuado a tiempo para evitarlos.
El churn en algunos casos, es inevitable. Su cliente puede cancelar por motivos que escapan a su control, como por ejemplo, cuando va a la quiebra o cuando tiene problemas financieros.
En estos casos, no hay mucho que hacer, pero en la mayoría de los casos el churn se podría identificar y evitar.
En este sentido, Lucas da algunos consejos de cómo tener un enfoque proactivo:
- Monitorear siempre la actividad del cliente y su grado de utilización en la herramienta
- Identificar y corregir problemas en la solución lo más rápido posible
- Monitorear constantemente si se cumplen los objetivos del cliente
- Trabajar para que su atención sea increíble y que su equipo siempre pueda encantar al cliente
El éxito del cliente es hacer que tenga éxito con su herramienta, sacar el mejor del software de la solución o del servicio. Si él no tiene éxito, su relación queda comprometida y el churn se produce, tarde o temprano.
Para evitar esto, Lucas destaca algunas preguntas que pueden ayudar a un Gerente de Éxito del Cliente a detectar la posibilidad de churn:
- ¿Este cliente está alcanzando sus objetivos con nuestra herramienta y generando resultados?
- ¿Está utilizando las funcionalidades que creía esenciales para el negocio al principio de esa relación?
- ¿Nuestra solución está realmente agregando valor a su negocio?
En el siguiente tema, vamos a hablar más sobre este asunto.
¿Cómo prever el churn rate de los clientes antes de que sea tarde?
Cuando usted acaba de calcular el churn rate de un período y percibe que él fue muy alto, ya es tarde …
¿Cómo prever esto antes de que suceda y tomar acciones correctivas?
Una manera de hacer esto es midiendo el compromiso de sus clientes para comprobar si están utilizando sus servicios en el volumen y el modo esperado para alcanzar resultados significativos.
Un bajo compromiso indica que su solución no está surtiendo el efecto deseado y no aporta éxito a sus clientes.
Para determinar el compromiso del cliente en un SaaS, por ejemplo, es necesario determinar inicialmente una serie de eventos que indican que el cliente está interactuando adecuadamente con el software.
A continuación, se determina un peso, un grado de importancia para cada uno de estos eventos.
A medida que se producen estos eventos para cada cliente, estos puntos se suman y se puede determinar una puntuación de compromiso por un período determinado de tiempo, para cada cliente individualmente, grupos de clientes y un promedio para la empresa.
Después de un cierto tiempo acompañando esas métricas, será posible determinar una correlalación entre el éxito del cliente, su compromiso con la herramienta y un posible churn rate en el futuro, disparando una alerta para que la empresa tome las medidas necesarias.
Giovanna nos contó que, pensando exactamente en la cuestión del compromiso de los clientes, Meetime tomó algunas medidas referentes al lanzamiento de una nueva herramienta de prospección comercial: el Flow.
Como se trata de un software más complejo y que exige un mayor compromiso del cliente para que perciba y visualice claramente los resultados futuros, es necesario garantizar un mayor compromiso de los clientes desde el principio y así aumentar las posibilidades de éxito.
Para ello, se idealizaron dos iniciativas.
Ya durante el onboarding el cliente estará obligado a contratar una consultoría pagada.
De esta forma, será posible sentarse con cada cliente, explicar la metodología de prospección, entender su negocio más a fondo y configurar la herramienta de una forma personalizada, para alcanzar los objetivos posteriormente.
“Aquí existe también un compromiso financiero del cliente, que garantiza aún más compromiso”– según la opinión de Giovanna.
En el transcurso del uso de la herramienta, se implementará continuamente una metodología de seguimiento de resultados bastante próxima, con planillas y reuniones de análisis.
A fin de cuentas, lo que hace que un cliente permanezca con una empresa por largos períodos es el hecho de que está alcanzando el éxito que anhelaba cuando adquirió el producto o servicio al principio, cuando optó por adquirir su suscripción.
Y sólo correspondiendo a esa expectativa es que se logra un churn rate bajo, a largo plazo, y se crea una relación en que todos ganan, que es el mayor propósito de la existencia de una empresa: resolver los dolores de sus clientes y, al mismo tiempo, mantenerse lucrativa de forma sostenible.
